לרשותם של מותגים שיכולים להרשות לעצמם עומד כלי מדידה שנקרא נתח קול – Share of Voice. נתח קול מאפשר למנהלי/ות מותג ושיווק להבין מה נתח ההשקעה שלהם בפרסום (נתח הקול שלהם) מסך ההשקעה של המתחרים בקטגוריה. אם כלל המתחרים בקטגוריה מפרסמים במיליון שקלים בשנה והמותג שלי משקיע 100 אלף ₪, נתח הקול שלי הוא 10%.

נתח קול = הנתח של המותג שלי / כלל ההשקעה של כלל המתחרים בקטגוריה

אבל למה בעצם המדד הזה הוא כזה חשוב? על מה זה מעיד? מחקרים הוכיחו שניתן לחזות עלייה או ירידה במכירות של מותגים לפי שילוב של נתח השוק של המותגים ועודף נתח הקול שלהם – ESOV – Excess Share of Voice. כך, אם אני כמנהל שיווק או מותג יודע שנתח השוק של המותג שלי הוא 10% ונתח הקול של המותג הוא 15%, אז ה ESOV הוא 5%.

אוקיי, ומה אני עושה עם ה-5%? אותם מחקרים מראים שעל כל 10 נקודות בעודף נתח קול תהיה עלייה של 0.5% בנתח שוק. אמנם 0.5% נשמע מעט אך תחשבו שעל שוק שמוכר במיליארד ₪ בשנה, 0.5% מהווים חמישה מיליון שקלים וזה לא מעט כסף. אז ה-5% ESOV של המותג שלי מתורגמים ל-0.25% עלייה בנתח שוק.

אם ESOV עוזר בחיזוי גידול, הרי שהוא יכול לעזור גם להבין מתי ייתכן קיטון: אם ה ESOV קטן מנתח השוק התוצאה תהיה קיטון בנתח השוק של המותג. המדד הזה מאפשר למנהלי/ות מותג ושיווק לחזות קיטון עתידי במכירות ולדעת להקצות משאבים בהתאם.

גרף המציג נתח קול לעומת נתח שוק

על מנת להשיג את כל המידע הזה מנהלי/ות מותג ושיווק משתמשים בחברות שיודעות למדוד ולדווח על רמות ההשקעה של מותגים מתחרים בקטגוריה, מה שבתורו הביא לשתי בעיות. הראשונה, רק מותגים שיכולים להרשות לעצמם לשלם על המידע הזה יכלו להשתמש בו. הבעיה השנייה היא שלחברות המחקר כמעט ואין יכולת מדידה והערכה של השקעה בפרסום בערוצים דיגיטליים.

החלק השני התחיל בהדרגה להפוך את המדד לבעייתי, בטח בעולם בו סמנכ"לי שיווק מעריכים שכ-80% מתקציבי הפרסום שלהם ילכו לדיגיטל. אם 80% מהתקציבים מופנים לעולמות שקשה למדוד, מה היתרון של גישה למדד נתח הקול? מה מנהלי/ות מותג ושיווק צריכים לעשות כשאין להם יכולת אמיתית להעריך כמה המתחרים שלהם משקיעים בפרסום?

הכירו את מדד נתח החיפושים – Share of Search.

מדד נתח החיפוש הוצג על ידי לס בינט, מנהל האפקטיביות של משרד הפרסום הבריטי adam&eveDDB, בשבוע האפי הבינלאומי 2020 (EffWork Global 2020).

לס בינט הציג ראיות לכך שחלקו של מותג בחיפושים אורגניים בקטגוריה שלו ביחס למתחרים מהווה אינדיקטור מוקדם לתנועות עתידיות בנתח השוק של המותג, לעתים עד שנה קדימה. בנוסף, לס הציג כיצד השקעה בפרסום משפיעה על נתח החיפוש בטווח הקצר והארוך.

אבל המדד לא חדש; לס בינט והמחקר שלו איששו עבודה בת שש שנים של האסטרטג ג'יימס הנקינס ועבודה נפרדת של ד"ר גרייס קייט, המייסדת והמנהלת של חברת ניתוח הנתונים magic numbers.

לפני שנצלול להסברים, חשוב להבין שנתח החיפוש הוא מדד פרוקסי עבור נתח שוק ולא תחליף למדידת נתח שוק, וגם לא תחליף למדידת נתח הקול. מדובר במדד משלים שמאפשר עוד מימד של הסתכלות על אפקטיביות השיווק והפרסום של המותג.

מה שיפה במדד הזה זו העובדה שהוא בעצם פותר את שתי הבעיות של מדד נתח הקול – הוא מבוסס על מידע שנגיש לכולם בחינם (מנוע חיפוש הטרנדים של גוגל) והוא אגנוסטי לאיזה כלי פרסום מפרסמים משתמשים בהם ולכן לא צריך חברת חיצונית שתמדוד השקעה בפרסום. כפי שתכף נראה, לכל צורת פרסום, אופליין או אונליין, יש השפעה על המדד.

הבסיס לנתח חיפוש

אנשי דיגיטל משתמשים זמן רב בשאילתות הטרנדים של גוגל כמדריך לתחומי העניין וההתנהגות של צרכנים פוטנציאליים. המחקר של לס בינט ו adam&eveDDB מראה כי נתוני חיפוש יכולים להעיד על מגמה בטווח ארוך. במחקר בחנו מספר שנים של חיפוש ונתוני נתחי שוק בקטגוריות רכב, ספקי אנרגיה וטלפונים ניידים בבריטניה. אחד הדברים העיקריים שנמצאו בניתוח זה מתאם ברור בין נתח המותג בכל החיפושים בקטגוריה שלו לבין נתח השוק העתידי שלו. ונתח שוק שווה כסף.

לכל אחד יש גישה בחינם לגוגל טרנדס, מערכת שכוללת מידע אודות חיפושים של אנשים משנת 2004! כל אחד יכול לאסוף נתונים על המותג שלו ועל כל המתחרים על מנת לעקוב אחר רמות העניין היחסיות במותג, דבר שבתורו מהווה אינדיקטור מוביל לנתח שוק. אם מחפשים אותי 10% מכלל החיפושים של המתחרים בקטגוריה, נתח השוק שלי ככל הנראה יעמוד על כ-10%. ובגלל שחיפוש מבוסס על מה אנשים בפועל עושים, המדד הזה מספק הצצה ברורה יותר להתנהגות צרכנים מאשר הערכה על סמך הוצאה על מדיה כמו במקרה של נתח קול. הדבר הזה בתורו אומר שגם חברות B2B יכולות להפיק תועלת רבה מהמדד, בעיקר בעולם שבו לוקח זמן לקבל החלטות.

מדד נתח החיפוש חזה תנועות בנתח השוק בממוצע של עד שלושה חודשים קדימה בתחום האנרגיה, עד שישה חודשים עבור טלפונים ניידים ועד שנה עבור מכוניות. במילים אחרות, בסבירות גבוהה שאם נבדוק את נתח החיפושים האורגניים של קטגוריית הרכבים נוכל לדעת מה יהיה נתח השוק של חברות מסוימות בעוד כשנה מהיום.

דבר נוסף שהמחקר הוכיח זו תובנה שתמיד הייתה ידועה בקרב אנשי שיווק ופרסום, בטח בעולם הדיגיטל, אבל במחקר מאששים אותה: בכל הקטגוריות, שינויים בנתח הקול של המותג תאמו לשינויים בנתח החיפוש. כלומר אם מותג מפרסם לפתע ברמה גבוהה יותר מהרגיל, נתח החיפוש שלו יעלה. אם המותג לא ימשיך באותה רמת הפרסום, נתח החיפוש ירד לרמות ה"רגילות" שלו. במילים פשוטות, השקעה בפרסום מניעה חיפושים.

כך לדוגמה, בדיקת חיפושים בקטגוריית הרכב הראתה כי לאורך זמן היו אלה אפקטים פרסומיים ארוכי טווח, כמו בניית מותג, שהניעו את מרבית נפחי החיפוש של המותג.

אבל – צריך גם להבין שנתח חיפוש גבוה לא בהכרח מעיד על מכירות, מהסיבה הפשוטה שייתכן ועשיתם קמפיין מעולה שמעורר בתורו חיפושים אחר המותג, אבל המחיר או הפיצ'רים של המוצר שלכם לא עונים למה שצרכנים מחפשים.

לס בינט נוגע בנקודה הזו בהצגה של המדד כשהוא מראה איך מחיר משפיע על רכישות ביחס לחיפושים בקטגוריית הרכב. בגרף ניתן לראות מצד שמאל אחוז המרה מסך חיפושים ביחס למחיר של המותג. במקרה הזה הגרף גם מציג חוזקה מסוימת של מותגים, בטח אם מסתכלים על מרצדס, שלמרות שהיא בממוצע כמעט פי 2 יקרה מהממוצע של כלל הרכבים, אחוז ההמרה שלה גבוה ב-20% מזה של BMW.

כיצד מודדים נתח חיפוש

ניתוח נתח החיפוש הוא ניתוח השוואתי. זה אומר שאנחנו משווים את המותג שלנו ביחס למותגים אחרים בקטגוריה.

הנוסחה לחישוב נתח חיפוש:

נכנסים לגוגל טרנדס ומזינים את שם המותג הגדול ביותר (זה הבסיס הקבוע שאליו משווים את השאר), לאחר מכן מזינים את ארבעת המותגים האחרים, כולל את שלנו (חמישה זה המקסימום שגוגל מאפשרים). במותג הגדול, הבסיס הקבוע, נשתמש אם נרצה להוציא מידע על עוד מתחרים.

בדוגמה הנ"ל לקחתי חמישה מותגי רכבים בישראל, נכון לשנת 2019.

מייצאים את הנתונים. מה שנקבל זו שבירה של הנתונים ברמה שבועית:

מייצרים ממוצע של כל אחת מהעמודות ומחשבים את האחוזים של החיפושים מכלל החיפושים:

בשלב הבא מוציאים את נתוני המכירות של הרכבים הנ"ל לשנת 2020 (זיכרו שבקטגוריית הרכבים האינדיקציה היא שנה קדימה). שימו לב לדמיון באחוז החיפושים לעומת אחוז המכירות:

עם סטיות של אחוזים בודדים לכאן או לכאן, אחוז הדיוק הוא מהפנט.

ומה אם אין מכירות של קטגוריה? זה לא משנה. המדד יאפשר לכם להבין היכן המותג שלכם נמצא ביחס למותגים אחרים בקטגוריה, ואם אתם יודעים כמה יחידות ו/או כסף אתם מכניסים, תוכלו לתת הערכה גסה לשאר המתחרים והקטגוריה בכללותה.

שימו לב שבדוגמה הנ"ל לקחתי את שנת 2020 כשנת מכירות, שנה שבה מכירות הרכב בישראל קטנו ב-15% בגלל הקורונה. אך שוב, גם זה לא משנה כי אנחנו מסתכלים על נתח. כלומר נתח מכירות המותג יישאר זהה ביחס לקטגוריה, אם היא בצמיחה או בירידה.

ניקח דוגמה נוספת, והפעם את שוק הסלולר לשנת 2019. במאמר מחודש דצמבר 2019 בגלובס מפרטים כמה מצטרפים ועוזבים היו לכל חברת סלולר בישראל בשנת 2019. היות ועוזבים הם תוצר שונה ממצטרפים, אני לקחתי בחישוב רק את המצטרפים. כמו כן, חשוב לציין ש we4g מקשה על התוצאות בגלל העובדה ששם המותג הוא באנגלית אך ייתכן מאוד ואנשים חיפשו אותו גם בעברית.

ולמרות ה"ההפרעה" מצד שם המותג, שימו לב לדימיון בין נתח החיפוש לנתח המצטרפים של כל אחת מהחברות:

במקרה הזה הוצאתי דו"ח חיפושים על 2019 היות ובניגוד לרכב, ההחלטה על מעבר חברת סלולר מתבצע מהר הרבה יותר מהחלטה על רכישת רכב.

סייגים למדד

האם זה כל-כך פשוט? ובכן, כן ולא. כן, התנהגות גולשים מעידה על התנהגות באופן כללי, בטח במספרים גדולים. העבודה של לס בינט, ג'יימס הנקינס וד"ר גרייס קייט הם מחקרים ולא משהו מקרי או מבוסס על תחושות. הם, כמו עוד חוקרים, בדקו את הנתונים על הרבה קטגוריות ולאורך הרבה שנים. המחקר המקורי הוא הרבה יותר מעמיק ועם הוכחות משמעותית עמוקות יותר.

יחד עם זאת, כפי שכבר ציינתי, אי-אפשר להתייחס למדד הזה כאל עובדה ברורה וחד-משמעית. ישנם מקרים בהם התנהגות גולשים מושפעת דווקא מפרסום לרעה כמו שקרה עם חיפושים אחר המותג פולקסווגן בפרשת דיזילגייט. אמנם היה זינוק בחיפושים אחר המותג אבל הם נבעו בעיקר בגלל הכותרות השליליות ולא התעניינות אמיתית בקנייה במותג.

בנוסף, ובטח בישראל, בחלק מהמקרים תהיה בעיתיות לקבל נתונים מספיק ברורים. אם, לדוגמה, ניקח את שוק הטלפונים הניידים, קשה להעריך כיצד אנשים כותבים את דגמי הטלפון השונים. באנגלית, בעברית, כותבים נכון או עם שגיאות כתיב ועוד. המדד הזה, כמו הרבה מדדים אחרים, הוא לא המדד היחיד שעליו מעתה מנהלי/ות מותג ושיווק צריכים להסתמך, אבל הוא בהחלט יכול לתת הצצה לאיך תקציבי השיווק והפרסום שלכם משפיעים על המותג שלכם ביחס למותגים אחרים בקטגוריה וכיצד מתנהלת הקטגוריה בכללותה.

כפי שציינתי, מחקר אודות המדד הזה מתקיים כבר כמה שנים ועדיין צריך להתייחס אליו בזהירות מסוימת ולזכור שיש עוד עבודה לעשות כדי להפוך את המדד הזה לוודאי באחוזים גבוהים יותר. יחד עם זאת, אי-אפשר להתעלם מהקורלציה שהמחקרים השונים מוכיחים, יחד עם התוצאות הלחלוטין רנדומליות שאני הצגתי במאמר הזה.

אז אם אתם מנהלי/ות מותג או שיווק, זה הזמן להתחיל להכיר את מדד הנתח חיפושים של המותג שלכם.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *