תמחור – כל מה שצריך לדעת לפני שקובעים מחיר

מחיר הוא אחד האלמנטים הכי משפיעים על רווחיות העסק. למרות החשיבות האדירה וההשפעה שלו, רוב העסקים ניגשים לקביעת מחיר כמשהו שדומה יותר להימור או ניחוש מושכל

"ההחלטה החשובה ביותר בהערכת עסק היא כוח התמחור. אם יש לך את הכוח להעלות מחירים מבלי לאבד עסקים למתחרה, יש לך עסק טוב מאוד. ואם אתה צריך לערוך פגישה לפני שתעלה את המחיר ב -10 אחוזים, יש לך עסק נורא." – וורן באפט.

מכל האלמנטים במיקס השיווקי (מיקום, מוצר, מחיר, קידום) מחיר הוא האלמנט היחיד שיש לו השפעה ישירה ומיידית על השורה התחתונה של העסק (תכף נדגים את גודל ההשפעה). למרות שלמחיר יש השפעה ישירה על הכנסות העסק ומכאן גם על רווחיות העסק, הגדרת מחיר זו עדיין אחת מנקודות החולשה הגדולות ביותר של עסקים רבים ורובם ניגשים לנושא ללא הרבה ידע מקדים. היינו מצפים שזה יהיה אחד הנושאים שעליהם אנשי שיווק ובעלי עסקים יתעכבו הכי הרבה, אך בפועל זה לא המצב.

במאמר אני עובר על ארבעה נושאים:

  • הרכב מחיר – עלויות קבועות ועלויות משתנות
  • מחיר והשפעתו על רווחיות
  • שיטות להגדרת מחיר
  • הנחות

עלויות קבועות ועלויות משתנות

לפני שנעבור לשיטות השונות להגדרת מחיר, חשוב להבין אילו עלויות אמור לכסות המחיר.

  • עלויות קבועות הן הוצאות שהעסק חייב להוציא ללא קשר לכמות המכירות. בתוך זה נכללות עלויות כמו שכירות, משכורות, תחזוקה ועוד. ניתן להתייחס לעלויות קבועות כקבועות לטווח קצר (לדוגמה עלויות לשנה הקרובה), אך בטווחי זמן ארוכים הם כנראה ישתנו אם החברה תחליט להעסיק או לפטר עובדים, לעבור משרדים ועוד.
  • עלויות משתנות הן נגזרת כמה שעולה לי להגיש את המוצר או השירות לצרכן הקצה. לצורך חישובי P&L (רווח והפסד), נוטים להתייחס אליהן בתור עלות ליחידה. במילים פשוטות, כמה כסף עסק צריך להוציא כדי שיגיע מוצר לצרכן. גם כאשר מדובר בשירות (service) העלויות משויכות ישירות לאספקת יחידת שירות והן מורכבות מהעבודה הנדרשת לספק את השירות.

ניקח לדוגמה מעצבת תכשיטים שרוצה להגדיר את המחיר לטבעות שהיא מייצרת. הנה מה המעצבת תצטרך לקחת בחשבון:

דוגמה לעלויות משתנות לייצור טבעת:

פריטמחיר
עלויות כוח עבודה ישיר2.50 ₪
מתכת3.00 ₪
שיבוץ אבנים2.00 ₪
פרסום0.50 ₪
שילוח2.00 ₪
סה"כ עלויות משתנות לטבעת אחת10.00 ₪

העלות המשתנה לכל טבעת היא 10 ₪. נגיד שלמעצבת התכשיטים יש עלויות קבועות על סך של 500 ₪. אם המעצבת תייצר 100 טבעות, היא בעצם תקצה 1/100 מההוצאות הקבועות לכל טבעת, ההוצאות הקבועות אינן תלויות בכמות הייצור (לרוב):

500 ₪ / 100 טבעות = 5 לטבעת

עלויות הייצור לכל טבעת תהיה העלות המשתנה של 10 ₪ שראינו בטבלה ועוד 5 ₪ עלויות קבועות = 15 ₪ לטבעת. זו עלות הייצור או עלות הבסיס.

נגיד שהמעצבת מחליטה לייצר 200 טבעות. העלויות הקבועות מתחלקות על פני פי-2 יותר יחידות, כך שכל יחידה תקבל 1/200 מהעלויות הקבועות:

500 ₪ / 200 טבעות = 2.5 לטבעת

כך בעצם עלות הייצור לכל טבעת תהיה 10 ₪ ועוד 2.50 ₪ = 12.50 ₪ לטבעת.

כאשר עלויות קבועות מפוזרות על פני מספר גדול יותר של פריטים, עלות הייצור לכל פריט יורדת. זה מסביר מדוע עסקים שואפים לייצר כמויות גדולות יותר של המוצרים שהם מוכרים – עלות קבועה שמתחלקת על פני יותר היצע שניתן למכור.

בעיה שקיימת היא כאשר חברה צריכה להחליט כיצד לחלק את העלויות הקבועות בין מוצרים שונים. לדוגמה, נגיד שיצרנית התכשיטים מייצרת 100 טבעות זהב עם עלות משתנה של 10 ₪, ועוד 100 טבעות כסף בסיסיות יותר עם עלות משתנה של 6 ₪ ליחידה. אם לחברה עלות קבועה של 500 ₪, אז היצרנית יכולה להחליט לחלק את העלויות שווה בשווה ליחידה:

500 ₪ / 200 טבעות = 2.5 ₪ לטבעת

ההשפעה על עלות הייצור:

 עלויותטבעת זהבטבעת כסף
עלויות משתנות10.00 ₪6.00 ₪
חלוקה של עלויות קבועות2.50 ₪2.50 ₪
עלות ייצור כוללת12.50 ₪8.50 ₪

מחיר והשפעתו על רווחיות

מדוע מחיר הוא האלמנט שהכי משפיע על רווחיות העסק?

עסקים שונים מנסים להשפיע על רווחיות העסק דרך כמות הפריטים שהם מוכרים או דרך השפעה על העלויות הקבועות או העלויות המשתנות של הייצור. יש כאלה שמנסים להעלות את כמות המכירות כדי להגדיל רווחיות, עסקים אחרים מנסים להוריד את העלויות המשתנות (מקצצים בכח אדם או במערך השיווק והפרסום), ויש כאלה שמנסים לשנות את העלויות הקבועות (למצוא ספק זול יותר לייצור המוצר).

כדי להבין עד כמה מחיר הוא האלמנט שמשפיע הכי הרבה מכל האלמנטים האחרים, ניתן דוגמה פשוטה על סמך המידע הראשון שהצגתי. נאמר והמעצבת מכרה 200 טבעות במחיר של 20 ₪ לטבעת:

  • כמות טבעות שהמעצבת מכרה – 200 טבעות
  • עלויות קבועות – 500 ₪
  • עלויות משתנות –  2,000 ₪ (10 ₪ לטבעת כפול 200)
  • מחיר טבעת – 20 ₪

בואו נשים את זה בטבלה:

מחיר כמותעלויות קבועות עלויות משתנות
20 ₪כפול200500 ₪ועוד2,000 ₪
סה"כ הכנסה4,000 ₪סה"כ הוצאות2,500 ₪
סה"כ רווח1,500 ₪

לפי הטבלה הנ"ל, כאשר המעצבת מכרה 200 טבעות היא הרוויחה 1,500 ₪.

נאמר והמעצבת החליטה שהיא רוצה להכפיל את הרווח שלה ל-3,000 ₪. בואו נראה מה האפשרויות שעומדות בפניה וכיצד היא יכולה לגיע לרווח המיוחל אם היא תשנה את ה:

  • כמות
  • עלויות משתנות
  • עלויות קבועות
  • מחיר

שינוי של כמות

בטבלה הבאה ניתן לראות כמה טבעות תצטרך המעצבת למכור (ייצור לא מבטיח מכירה 😉 ) על מנת להכפיל את הרווח שלה:

מחיר כמותעלויות קבועות עלויות משתנות
20 ₪כפול350500 ₪ועוד3,500 ₪
סה"כ הכנסה7,000 ₪סה"כ הוצאות4,000 ₪
סה"כ רווח3,000 ₪

אם מעצבת התכשיטים תרצה להגיע לרווח של 3,000 ₪ דרך העלאת כמות המכירות, היא תצטרך למכור 350 טבעות. האם אפשרי למכור 75% יותר טבעות? ובכן, לכאורה כן. האם זה פשוט להעלות כמות מכירות ב-75%? תגידו אתם.

שינוי עלויות משתנות

בטבלה הבאה ניתן לראות מה המעצבת תצטרך לעשות עם העלויות המשתנות של ייצור הטבעות על מנת להכפיל את הרווח שלה:

מחיר כמותעלויות קבועות עלויות משתנות
20 ₪כפול200500 ₪ועוד500 ₪
סה"כ הכנסה4,000 ₪סה"כ הוצאות1,000 ₪
סה"כ רווח3,000 ₪

אם מעצבת התכשיטים תרצה להגיע לרווח של 3,000 ₪ בכך שהיא תוריד את העלויות המשתנות, היא תצטרך למצוא דרך יצירתית להוריד אותן מ-2,000 ₪ ל-500 ₪, קיצוץ של 75%! אני לא מצליח לדמיין איך אפשר להמשיך למכור את אותה כמות הפריטים באותה האיכות ולהוריד 75% מהעלויות. אבל אולי אתם מכירים דרך כזו 🤷‍♂️.

שינוי עלויות קבועות

בטבלה הבאה ניתן לראות מה המעצבת תצטרך לעשות עם העלויות הקבועות של העסק על מנת להכפיל את הרווח שלה:

מחיר כמותעלויות קבועות עלויות משתנות
20 ₪כפול2000 ₪ועוד2,000 ₪
סה"כ הכנסה4,000 ₪סה"כ הוצאות2,000 ₪
סה"כ רווח2,000 ₪

אם מעצבת התכשיטים תרצה להגיע לרווח של 3,000 ₪ בכך שהיא תוריד את העלויות הקבועות, ובכן, זה פשוט לא אפשרי. גם אם המעצבת הורידה באורח פלא את העלויות הקבועות ל 0 ₪ (עברה לעבוד מהמוסך של ההורים), היא תגיע לכל היותר לרווח של 2,000 ₪.

שינוי מחיר

בטבלה הבאה ניתן לראות מה המעצבת תצטרך לעשות עם מחיר הטבעת על מנת להכפיל את הרווח שלה:

מחיר כמותעלויות קבועות עלויות משתנות
27.5 ₪כפול200500 ₪ועוד2,000 ₪
סה"כ הכנסה5,500 ₪סה"כ הוצאות2,500 ₪
סה"כ רווח3,000 ₪

אם מעצבת התכשיטים תרצה להגיע לרווח של 3,000 ₪ בכך שהיא משנה את המחיר היא תצטרך להעלות אותו את מחיר הטבעת בסה"כ ב-7.5 ₪.  בהינתן אותם התנאים, שינוי של 7.5 ₪ יאפשר למעצבת התכשיטים להכפיל את הרווחיות של העסק כמעט בין לילה מבלי לגעת בשום אלמנט אחר.

לסיכום – כפי שאנחנו רואים, מכל מה שמשפיע על רווחיות, מחיר הוא האלמנט שמשפיע הכי בחדות על רווחיות. קשה מאוד לעסק לשנות עלויות קבועות ומשתנות או למכור פתאום הרבה יותר. מחיר, לעומת זאת, הוא אלמנט שקל יותר להשפיע עליו ושינוי קטן יחסית יכול לייצר השפעה דרמטית, כפי שגם נראה בחלק האחרון של המאמר בו נדבר על הנחות.

שיטות לקביעת מחיר

עכשיו שראינו מה נכלל במחיר ומה ההשפעה שלו על רווחיות העסק, נעבור על שלוש מהשיטות הנפוצות ביותר להגדרת מחיר:

  • תמחור מבוסס שוק
  • תמחור מבוסס עלות
  • תמחור מבוסס ערך

תמחור מבוסס שוק

תמחור מבוסס שוק זו שיטת תמחור בה עסק מעריך את המחירים של מוצרים דומים בשוק ומגדיר את המחיר שלו כך שיהיה תחרותי; ידוע גם בתור תמחור מבוסס תחרות. רמי לוי זו דוגמה לתמחור מבוסס שוק. למי שזוכר, רמי לוי התפרסם כאשר מכר עוף בשקל אחד. ברור לכולם שהמחיר של העוף הוא הפסדי, אבל רמי לוי הרוויח על מוצרים אחרים שצרכנים הוסיפו בעת הקנייה וכמובן הרוויח את עלות החשיפה האדירה שהעסק קיבל.

כשבעלי עסקים, בעיקר עסקים קטנים, ניגשים לקביעת מחיר המוצר או השירות שלהם הם בדרך-כלל מסתמכים על המציאות בשוק: מסתכלים על המחיר הגבוה ביותר והמחיר הנמוך ביותר שמציעים המתחרים ומנסים להציע משהו דומה. זה קורה כי זה פחות מסוכן להציע את מה שצרכנים כבר מוכנים לשלם מאשר להסתכן בכך שהעסק ייתפס כיקר מדי או זול מדי. זו שיטת תמחור שמרנית והרבה עסקים נוקטים בה מבלי לתת את הדעת על ההשפעה של המחיר. אם נתמחר רק לפי השוק ונתעלם ממחיר ייצור המוצר או השירות שאנחנו מספקים, אנחנו יכולים מהר מאוד למצוא את עצמנו בהפסד וסגירת העסק.

דוגמה לכך ניתן לראות במגוון סוכנויות דיגיטל שמציעות לנהל קמפיינים לעסקים קטנים עם תקציבים מזעריים. הבעיה בשיטה שלהם היא שהבעלים של הסוכנות לא מבינים כמה עולה לתפעל עסק כזה ומה צריך בשביל לייצר רווח. הם הרבה פעמים מוצאים את עצמם לוקחים יותר מדי לקוחות רק כדי לא להפסיד כסף, שלא לדבר על להרוויח. בצורה זו הלקוחות לא מקבלים שירות מספיק איכותי והעסק עצמו נשחק מהר מאוד.

תמחור מבוסס עלות

היות והמידע על העלויות הקבועות והמשתנות קיים ונגיש קל מאוד לעסקים להשתמש בתמחור מבוסס עלות כדי להגדיר את המחיר של המוצר או השירות.

כל העסקים צריכים לייצר הכנסה שמכסה את העלויות שלהם, אחרת הם מסתכנים בפשיטת רגל. לכן דרך נוספת להגדיר מחיר היא להעריך את עלות הייצור המוצר ולהוסיף סכום שמכסה את עלות זו ועלויות נוספות שלא נכללו (עלויות שקשה לייחס לייצור, כמו ניהול המשכורות של ההנהלה), פלוס רווח. קוראים לזה תמחור מבוסס עלות.

אם חברה רוצה למקסם את הרווחים שלה, היא צריכה לשים לב למה התחרות עושה, לשמור על בידולי הגיוני, ולהתאים את המיצוב היחסי שלה שמייצג את המצב הנוכחי של תנאי השוק ותפיסת הלקוח לגבי ההצעה של החברה – מבלי לשכוח לקחת בחשבון את העלויות שלה וכיצד הן משתנות. זו שיטה בטוחה יותר מתמחור מבוסס שוק היות ושיטה זו לוקחת בחשבון את עלויות הייצור והתפעול של העסק.

תמחור מבוסס ערך

תמחור מבוסס ערך זו שיטת תמחור בה חברה מעריכה את ערכו של המוצר או השירות ללקוח ומשתמשת בזה בתור הבסיס למחיר. כדי להדגים את השיטה, נשתמש ב"מד חום התמחור" של דולן וגורוויל (Dolan and Gourville pricing thermometer).

מד חום הגדרת מחיר של דולן וגורוויל

במד-חום יש את הקו התחתון שמציג את עלות הייצור של המוצר. בחלקו העליון של המד יש את הערך האובייקטיבי של הצרכנים כלפי המוצר. הערך האובייקטיבי הוא מדד היתרונות שהמוצר מספק לצרכן ביחס למוצרים אחרים, ללא קשר לשאלה אם הצרכן מכיר באותם יתרונות. הקו השני מלמעלה מייצג את הערך הנתפס מצד הצרכנים כלפי המוצרים של החברה. הערך הנתפס הוא הערך שהצרכן מבין שהמוצר מספק. לעתים, יתרונות המוצר ברורים מאוד לצרכן והערך הנתפס קרוב לערך האובייקטיבי כך שהמותג כמעט ולא צריך להשקיע בפרסום הערך. במידה והערך לא מספיק ברור החברה תצטרך להשקיע יותר בפרסום הערכים של המוצר.

כדי להגיע למידע הזה צריך לעשות מחקר צרכנים וברגע שקיבלנו את המידע נוכל לקבוע את המחיר שלנו ביחס לערך האובייקטיבי והנתפס. קו הערך הנתפס מאפשר לנו להבין איפה כדאי למקם את המחיר. אם נשים את קו המחיר מעל לערך הנתפס, אנחנו מסתכנים בכך שנצטייר יקרים מדי. אם נשים אותו למטה מדי, אנחנו חותכים לעצמנו את הרווחיות.

הבעיה העיקרית עם השיטה הזו היא כמובן המענה לשאלה "מה הערך הנתפס של הצרכנים"? או במילים אחרות, כמה צרכנים יסכימו לשלם על המוצר או השירות שלי על מנת שאדע כיצד הכי טוב לתמחר אותו?

כפי שהבנו, על מנת לענות על השאלה הזו אנחנו צריכים לעשות מחקר בקרב צרכנים ולהבין כמה הם היו מוכנים לשלם עבור המוצר שלנו.

יש שתי שיטות נפוצות לסקר מחירים: שיטה אחת \היא סקר מחירים בו אנחנו מגדירים מראש טווח מחירים ומבקשים מצרכנים פוטנציאליים לדרג את הסבירות לתשלום. כדי לעשות סקר כזה עלינו לייצר סקר בקרב אנשים שעוד לא קנו את המוצר, לחלק אותם לשלוש קבוצות, לתאר בפניהם את המוצר ולכל קבוצה להציג מחיר שונה.

הנה דוגמה:

 מחיר טבעת
 80 ₪40 ₪20 ₪
בוודאות אקנה4%5%17%
כנראה אקנה8%16%34%
כנראה לא אקנה24%36%19%
בוודאות לא אקנה64%43%30%

זו שיטה יחסית פשוטה אך גם יחסית "בנאלית" היות ואנחנו מגדירים את טווחי המחיר ונותנים תיאור למוצר ולא באמת מוציאים את עלות הערך הנתפס מהצרכן. צרכנים הרבה פעמים לא באמת יודעים כמה הם מוכנים לשלם על משהו עד שהם נמצאים במצב פיזי ורגשי שבו הם במצב קנייה. את הסקרים ניתן לעשות דרך פלטפורמות אונליין כמו surveymonkey.com, pollfish.com ועוד.

שיטה אחרת, קצת יותר מורכבת, נקראת "מודל ההמחרה של וואן ווסטנדורפ" – The Van Westendorp Pricing Model. בשיטה זו אנחנו מציגים לנסקרים ארבע שאלות כמותיות פתוחות שהתשובות עליהן יספקו לנו מידע שניתן להציג בצורת גרף.

השאלות הן:

  • באיזה מחיר זה יהיה כה נמוך שתתהו לגבי האיכות?
  • באיזה מחיר תחשבו שזו מציאה?
  • באיזה מחיר זה מתחיל להיות יקר?
  • באיזה מחיר זה יקר מדי?

התוצאה תהיה משהו בסגנון הזה:

אנחנו רואים שבין התשובות מתקבל שטח בו יש נקודות השקה בין כל העמודות. השטח הזה הוא בעצם שטח התמחור לפי הערך הנתפס של הלקוחות. לפי הדוגמה, המחיר האידאלי של המוצר הוא באזורי ה-50 ₪ עד 65 ₪.

את הסקר מומלץ לעשות לאנשים שעוד לא קנו או צרכו את השירות או המוצר היות ושימוש בדרך כלל משפיע על תפיסת הערך הנתפס. הרעיון הוא לשים מחיר על מה שצרכנים פוטנציאליים מוכנים לשלם לפי הערך שהם תופסים לפני שהם קונים או צורכים את השירות או המוצר, שזה בעצם הערך שמייצרת עבודת השיווק והפרסום של החברה.

לסיכום – ראינו שיש שלוש שיטות נפוצות להגדרת מחיר למוצר או שירות. לרוב העסקים מומלץ להתחיל עם תמחור מבוסס עלות וברגע שיש מספיק נפח פעילות לצאת לסקר מחיר שיאפשר להבין מה המחיר האמיתי שצרכנים מוכנים לשלם תמורת המוצר. מניסיון, הרבה עסקים מתמחרים נמוך מדי את המוצרים שלהם מתוך חשש שצרכנים לא יקנו במחיר גבוה יותר. הבעיה היא שזה מבוסס על תחושה ולא על המציאות. אותה תחשוה מוביל גם לתת הנחות על המוצרים ועל זה בחלק הבא.

הנחות

הנושא האחרון עליו אני רוצה להתעכב הוא נושא ההנחות. הרצון לתת הנחות על מוצרים הוא תוצר של תפיסה לפיה הנחה תביא יותר אנשים לקנות את המוצר או השירות. אמנם זה יכול להיות נכון אבל מה שצריך לשאול זה "באיזה מחיר אנחנו מביאים לקוחות?".

כפי שתכף נראה הנחה שוחקת את הרווחיות של העסק, לעתים מבלי שבעל העסק ישים לב. אבל לא פחות חשוב, הנחה מייצרת נרטיב או תפיסה כלשהי כלפי המותג. אם בסעיפים הקודמים ראינו שאנחנו שואפים לתמחר במחיר הערך הנתפס שיש לצרכנים, הרי שהערך הזה הוא תולדה של עבודה רבה של שיווק ופרסום העסק. הסיבה שאנחנו מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר על מוצרים מסוימים זה כי אנחנו מעריכים שהם שווים את זה. אנחנו מעריכים זאת בגלל החשיפה הרבה שהייתה לנו לשיווק ולפרסום של המוצר וכמובן גם התמחור שלו.

בסעיף המחיר ראינו למה למחיר יש את ההשפעה הגדולה ביותר על רווחיות. ההשפעה הזו נכונה כשמעלים את המחיר, אבל היא נכונה גם כשמורידים את המחיר.

אם נחזור לדוגמת מעצבת הטבעות שלנו, בואו נראה מה קורה כאשר המעצבת מחליטה להוריד את הטבעת מחיר בסך הכל ב-10% בתקווה שזה ימשוך יותר קונים:

במחיר המקורי של 20 ₪ ומכירה של 200 טבעות, העסק ירוויח 1,500 ₪.

מחיר כמותעלויות קבועות עלויות משתנות
20 ₪כפול200500 ₪ועוד2,000 ₪
סה"כ הכנסה4,000 ₪סה"כ הוצאות2,500 ₪
סה"כ רווח1,500 ₪

הורדה של 10% בלבד במחיר מורידה את הרווח ב-400 ₪ ל-1,100 ₪, ירידה של 26%!

מחיר כמותעלויות קבועות עלויות משתנות
18 ₪כפול200500 ₪ועוד2,000 ₪
סה"כ הכנסה3,600 ₪סה"כ הוצאות2,500 ₪
סה"כ רווח1,100 ₪

יהיו כאלה שיטענו שהורדת המחיר תאפשר להביא יותר לקוחות ומכאן למכור יותר טבעות. גם אם יש בזה היגיון (הוא לא מובטח) בואו נראה כמה טבעות תצטרך למכור המעצבת כדי להגיע לאותה רמת רווחיות:

מחיר כמותעלויות קבועות עלויות משתנות
18 ₪כפול250500 ₪ועוד2,500 ₪
סה"כ הכנסה4,500 ₪סה"כ הוצאות3,000 ₪
סה"כ רווח1,500 ₪

המעצבת תצטרך למכור עוד 50 טבעות כדי להגיע לאותה רמת רווח כאשר היא מורידה את מחיר הטבעת ב-10% בלבד. כלומר על כל אחוז שמהעצבת מורידה ממחיר הטבעת היא צריכה שיגיעו עוד 2.5 לקוחות שיקנו.

אנחנו כבר יודעים מה יקרה אם המעצבת דווקא תעלה את המחיר ב-10%, הרווחיות תעלה משמעותית. אבל יש כאן עוד אלמנט והוא הכמות. העלאה של 10% במחיר תאפשר למעצבת למכור פחות כדי להגיע לאותה רווחיות:

מחיר כמותעלויות קבועות עלויות משתנות
22 ₪כפול167500 ₪ועוד1,670 ₪
סה"כ הכנסה3,674 ₪סה"כ הוצאות2,170 ₪
סה"כ רווח1,504 ₪

בהעלאת מחיר הטבעת ב-10%, המעצבת תוכל למכור כמעט 20% פחות טבעות ועדיין להיות רווחית במידה שווה.

לסיכום – לתת הנחה על מוצרים זה עניין מפתה. אנחנו מאמינים שכאשר אנשים רואים הנחה הם יקנו, בטח אם מדובר במותג לא מוכר. אבל זו תפיסה מוטעית שלא מבוססת על המציאות (עובדתית אנשים קונים במחיר מלא) ולא פחות חשוב, זו תפיסה שפוגעת בתפיסה של המותג ("זול") וברווחיות שלו.

לסיכום

אם אתם אנשי שיווק, מחיר הוא תחת אחריות שלכם, לא של איש הכספים בארגון. השיווק הוא שאחראי על לקבל תובנות מהשוק כמו ערך נתפס כדי לדעת, בין היתר, האם עבודת השיווק אפקטיבית.

מחיר הוא נושא פשוט ומורכב בו זמנית. כשאתם ניגשים לדבר על מחיר, דבר ראשון תבינו מה העלויות שנכללות בייצור המוצר או אספקת השירות. בהתחלה יהיה קשה לקבל ערך מלקוחות ולכן בצעו מחקר שוק ותבינו כמה מתמחרים מוצרים או שירותים דומים לשלכם. תתחילו בהצבת מחיר ריאלי יחסית לשוק וכזה שיאפשר לכם להרוויח כסף. עם הזמן, וככל שתצברו לקוחות, תוכלו לבצע סקרי מחיר וערך נתפס ולהבין טוב יותר עד לאן אתם יכולים למתוח את המחיר.

במידה והחלטתם להריץ מבצע שבו אתם מורידים את המחיר, תהיו מודעים לרמת השחיקה ברווחיות, קחו זאת בחשבון, ואל תתפתו להמשיך עם הנחות, זה פוגע בכם תדמיתית, בעיקר אם אתם בונים את המותג שלכם והוא לא מוכר.

וחשוב לא פחות – ברגע שהחלטתם ללכת על מחיר מסוים – תדבקו בו עד שיהיו לכם נתונים שיוכיחו אחרת. שינויים תכופים במחיר מבלבלים צרכנים פוטנציאליים ופוגעים בכל תכנית עסקית שתייצרו.

אני מקווה שהמאמר עזר לכם ובמידה ויש לכם שאלות, תרגישו חופשי לפנות ולהתייעץ.

נ.ב.

חשוב לי לעמוד על טעות נפוצה בשפה העברית: המילה העברית התקנית למושג pricing היא המחרה ולא תמחור. הפירוש של המילה תמחור הוא costing, לא pricing. אני משתמש במילה תמחור היות וזו המילה השגורה שהשתרשה בעגה המקצועית אבל היה חשוב לי לציין את הנקודה הזו (ותודה לקולגת השיווק לי ז'ורבין על כך שחידדה בפני את הנושא).

Photo by Alvaro Reyes on Unsplash

ייעוץ אסטרטגי לשיווק בעידן הדיגיטלי

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך:

הדרכות על פרסום ממומן בפייסבוק

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך: