את המסע שלי לעולם המותגים התחלתי לפני כמה שנים כשנחשפתי לאחד הספרים הכי פורצי דרך בעולם השיווק שנושא את כותרת המאמר: "איך מותגים צומחים"

הספר, שנכתב בשנת 2010 על ידי הפרופסור לשיווק ביירון שארפ, מסביר בצורה פשוטה וברורה איך מותגים צומחים, וזאת על סמך עבודת מחקר של עשרות שנים של מכון מחקר השיווק הגדול בעולם, מכון אהרנברג-באס האוסטרלי ששארפ עומד בראשו, כמו גם על עבודת המחקר של אנדרו אהרנבג ופרופסור ג'ראלד גודהארט שהתקיימה לפני חמישה עשורים (ונכונה עד היום).

הקדמה קצרה.

מכון המחקר אהרנברג-באס, הקרוי על שניים מחוקרי השיווק המפורסמים בעולם, פרופסור אנדרו אהרנרברג ופרופסור פראנק באס, הוא כאמור הגדול בעולם בתחום מחקר השיווק. מדובר במכון מחקר עצמאי, ללא מטרות רווח, שממוקם באוניברסיטת דרום אוסטרליה. במכון יש כ-60 מדעני/חוקרי שיווק שמשקיעים את כל זמנם בלימוד והבנה של איך עובד שיווק.

מה שמוביל את המכון, ואת הספר, זה תחום שנקרא שיווק מבוסס עובדות – evidence-based marketing. זה אומר שכל דבר שמופיע בספר מבוסס על עבודת מחקר מקיפה והוכח ברמת חוקיות אמפירית (הממצאים חוזרים על עצמם בסיטואציות שונות, תקופות זמן שונות, חברות ותנאים שונים). הספר מונגש בצורה פשוטה, עם טבלאות ונתונים ברורים, ללא שום "תסמכו עליי".

כשפורסם הספר הוא עורר גלים בקהילת השיווק, ניפץ מיתוסים רבים, עורר אי-הסכמות, אבל הכי חשוב, נתן לאנשי שיווק את ההבנה של איך מותגים צומחים בעולם האמיתי, ולא בתאוריה.

הספר נוגע בנושאים כמו מה משפיע על צמיחה של מותגים, נאמנות ושימור לקוחות, חוק פארטו, השפעה של שינוי מחירים, סוגי לקוחות, איך עובד פרסום, גודל מותג והשפעתו, נגישות פיזית ומנטלית ועוד. כל המידע שבספר נבדק על חברות שמוכרות לצרכנים (B2C) וחברות שמוכרות לחברות אחרות (B2B) וגם על חברות בגדלים שונים.

כל סעיף בספר חשוב וכאמור הכל מבוסס על עובדות, אבל כנראה שהדבר החשוב ביותר הוא ההבנה שבשיווק, כמו בהרבה תחומים אחרים, יש חוקים שתמיד מתקיימים, גם אם נחשוב שזה לא הגיוני.

אז איך מותגים צומחים?

אתם רוצים את כולם.

אחת התובנות המרכזיות בספר, וזו שמשליכה כמעט על כל הספר כולו, היא שצמיחה מגיעה מכך שמותג נקנה על ידי כמה שיותר אנשים בקטגוריה. אמנם מכירות הן סך הרכישות שנעשות על ידי סך האנשים, אבל הראשון לא יעזור להצמיח את המותג אם השני לא מתקיים או מתקיים מעט. לאורך חלקים נרחבים בספר שארפ מוכיח כיצד מדדי חדירה (penetration) משפיעים על צמיחתו או דעיכתו של של מותג והרבה אלמנטים אחרים שמושפעים מכך.

אחד החוקים הראשונים והחשובים שמובאים בספר הוא חוק הסיכון הכפול – The double-jeopardy law. החוק, שכאמור מגובה בנתונים שנאספו ונבדקו לאורך שנים, תעשיות ומדינות, מראה שמותגים גדולים יותר, כאלה שנהנים מחדירת שוק גבוהה יותר, יש להם יותר לקוחות (הגיוני) והלקוחות האלה גם מעט יותר נאמנים.

נושא הנאמנות הכה שנוי במחלוקת מובא בספר ומוסבר בכך שנאמנות צרכנים מושפעת בעיקר משלושה דברים: התנהגות, השפעות סביבתיות וגודל המותג. בספר שארפ מראה שעם כל הניסיונות שעושות חברות להעלות נאמנות הדבר כמעט ולא תלוי במאמצי החברה עצמה כמו בגודל שלה ומה שקורה לצרכנים עצמם (עברו עיר, עלייה/ירידה בשכר, שינוי סביבה משפחתית, מחלה, פטירה ועוד).

שארפ כותב כך: "כאשר אתם מסתכלים על מותגים בעלי גודל שונה מאוד אתם לרוב רואים שמדד החדירה שלהם שונה מאוד, בזמן שתדירות הרכישה שלהם משתנה מעט. במילים אחרות: נאמנות לא משתנה הרבה."

ופרסום?

אם מדד החדירה הוא המדד שמשפיע על צמיחה של מותג, מה זה אומר על מאמצי הפרסום של המותג? שארפ קודם כל מסביר על תפקידו של פרסום באומרו "פרסום עובד בעיקר בזכות רענון, ולעתים בנייה, של מבני זיכרון. אנשי שיווק צריכים לחקור את מבני הזיכרון ולהבטיח שהפרסום שלהם מרענן את המבנים הללו בעזרת שימוש עקבי בנכסים היחודיים של המותג."

וכשמבינים כיצד פרסום עובד, הדבר הבא הוא למי מפרסמים. גם כאן שארפ "מטיל" פצצה, בעיקר בגלל התקופה שבה פורסם הספר. שארפ טוען (וכמו תמיד גם מוכיח) שפרסום אפקטיבי יותר כאשר הוא נחשף לכמה שיותר אנשים רלוונטיים בקטגוריה ולא כשמנסים "לטרגט" אנשים ספציפיים מאוד. זה לא אומר שמפרסמים לכולם, זה אומר שצריכים להיות רחבים מצד אחד וחכמים מצד שני. שארפ קורא לזה שיווק המונים מתוחכם – sophisticated mass marketing.

אם היעד של החברה היא להגדיל חדירה בשוק, זה אומר שהחברה צריכה לגייס כל הזמן עוד ועוד לקוחות. קשה מאוד לגייס לקוחות כשמנסים לפרסם כל הזמן לחלק קטן מכל מי שעלול לקנות את המוצר או השירות של החברה. אחת התובנות החשובות וכמעט הברורות מאליו לגבי הנושא הזה היא שרוב האנשים שאתם מפרסמים להם פשוט לא צריכים אתכם ברגע שהם נחשפים לפרסום שלכם.

היות ואין לכם כמעט שום דרך לדעת האם הם כן צריכים ומתי, עדיף להיחשף לכמה שיותר אנשים שרלוונטיים היום אבל גם כאלו שיהיו רלוונטיים מחר (הכלי היחיד שהוא יוצא דופן בכלי הפרסום הוא חיפוש היות והוא היחיד שמבוסס על מה באמת אנשים מחפשים ברגע נתון).

תובנה נוספת בהקשר הזה, שחוזרת על עצמה במחקרים וספרים רבים אחרים, היא שאם הפרסום הוא חכם מבחינת מי מפרסמים (בכל זאת, לא באמת כולם רלוונטיים), האם להתמקד בצרכנים "כבדים" או צרכנים "קלים". גם כאן, למרות תאוריות רבות שלא באמת מוכיחות עצמן במציאות, שארפ מוכיח שהדרך הנכונה לפרסם ולצמוח היא בזה שהפרסום שלכם יגיע לכולם. גם עבודתם של לס בינט ופיטר פילד במחקר שלהם The long and short of it הוכיחה שפרסום לכלל הצרכנים הפוטנציאליים בקטגוריה יעיל יותר מאשר ללכת רק על הצרכנים הכבדים.

היו זמינים מנטלית ופיזית.

תובנה מרכזית נוספת בכל הנוגע לגדילה של מותגים היא שני המושגים הכל-כך חשובים שנקראים זמינות מנטלית וזמינות פיזית. למותגים שעולים לראש בכמה שיותר מצבי קנייה וקל יותר לקנות אותם יש נתח שוק גדול יותר (חדירה גדולה יותר).

אנשים נוטים לבלבל זמינות מנטלית עם מודעות (awareness), אבל זה לא אותו הדבר. העובדה שמישהו מודע לקיומכם לא מצביעה על כך שאותו מישהו יקנה אתכם אם הוא לא יודע מה אתם מוכרים. מודעות היא שלב חשוב, אבל היא לא השלב הכי חשוב. המותג שלכם צריך לעלות לראשם של צרכנים פוטנציאליים ברגעים בהם הם חושבים לעשות רכישה שקשורה לקטגוריה שבה אתם פועלים וזאת נעשה על ידי פרסום שבונה את ההקשרים הרלוונטיים בזיכרון.

זמינות פיזית, שכיום מתווסף אליה גם המושג זמינות דיגיטלית, היא הקלות שבה הצרכן יכול להשיג את המותג. הרי אם יש לי זמינות מנטלית לבית קפה בקרית-שמונה, אבל אני נמצא בת"א, זה לא ממש יעזור לבית-הקפה. זמינות פיזית רלוונטית לפריסה ונגישות פיזית (האפשרות לקנות את המוצר במקומות שונים) וקלות הרכישה (אתר שעובד כמו שצריך). אך גם כאן, אם המוצר שלכם פרוס כמו שצריך, אבל הוא לא עולה מנטלית, הסבירות שישימו לב אליו היא נמוכה.

יחודי או נבדל?

נושא נוסף שנוי במחלוקת, שמעורר וויכוחים ודיונים רבים, הוא ההבדל והצורך בין ייחודיות ובידול (distinctiveness vs. differentiation) , ומה חשוב יותר. מה ששארפ מוכיח בספר זה שמותגים באותה הקטגוריה כמעט ולא נבדלים האחד מהשני. כלומר, צרכנים של מותג א' יתארו אותו כמו שיתארו הצרכנים של מותג ב' את המותג המתחרה. לכן, שארפ טוען, מותגים צריכים לחשוב פחות על איך הם נבדלים מהתחרות שלהם ולהתמקד בבניית נכסים יחודיים המגבירים את נראות המותג. נכסים ייחודיים מקלים על הצרכנים להבחין, לזהות, להיזכר ולקנות את המותג.

בשורה התחתונה, אנשי שיווק ומותג צריכים לעבוד על שיפור המיתוג שלהם בצורה כזו שיבלוט ויהיה ברור מי ומה הוא ולהגיע באופן תמידי לקהלים גדולים של קונים מכל הסוגים. כל מותג צריך להכיר את נכסי המותג שלו, לדעת לבנות אותם, למדוד אותם ולהגן עליהם.

לסיכום.

בספר יש עוד הרבה מידע על ההשפעה של מחיר, הנחות ומבצעים על המותג והגדילה שלו, על ההבדלים בין מותגים גדולים לקטנים, על מותגי נישה ועוד הרבה דברים שכל איש שיווק ומותג חייבים להכיר כשהכל מבוסס על עובדות.

אני ממליץ לכם בחום לקרוא את הספר (יש גם חלק 2 😉 ), ואם אתם צריכים ייעוץ לגבי המותג שלכם, דברו איתי.

ייעוץ אסטרטגי לשיווק בעידן הדיגיטלי

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך:

הדרכות על פרסום ממומן בפייסבוק

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך: