אנחנו יודעים שחפצים יפלו לרצפה במאה אחוז מהמקרים בהם נפיל אותם. אנחנו יודעים את זה כי אנחנו מודעים לקיומו של חוק אוניברסלי שנקרא חוק המשיכה. אנחנו גם יודעים שבכל פעם שנלחץ על דוושת הבלימה ברכב הבלמים יאטו את הרכב בהתבסס על חוקים שמסבירים כמה זמן ייקח למאסה, שנעה במהירות מסוימת, לעצור. אנחנו אולי לא לגמרי מבינים את כל החוקים האלה, אבל כולנו חיים לפיהם ומאמינים שהם נכונים ב-100% מהזמן.
חוקים מתקיימים בכל מקום. חלקם אנחנו מצליחים לגלות וחלקם עדיין לחלוטין חידה עבורנו. על מנת לוודא שמשהו שמתרחש הוא אכן חוק, ולא משהו חד פעמי שקרה במקרה, אנחנו נדרשים לעשות ניסויים ומעקבים שמנסים לשחזר את המאורע בכל מיני וריאציות שונות, עם משתנים שונים. רק כאשר אנחנו מגלים שהתוצאה תמיד אותה תוצאה נוכל להגדיר את התופעה כחוק.
אנחנו מכירים את זה בעולם הפיזיקה, מתמטיקה, אפילו תקשורת, אבל משום מה הרבה מאיתנו, שעוסקים בתחום השיווק והמותג, לא מודעים לקיומם של חוקים כאלה שמשפיעים על הדרך שבה מותגים צומחים.
בספרו "כיצד מותגים צומחים", הפרופסור האוסטרלי ביירון שארפ מסביר אילו חוקים מתקיימים כשזה מגיע לגדילה (או לא) של מותגים. שארפ מתאר 11 חוקים והקשרים שמסבירים רכישות, נאמנות, השפעה של גודל ועוד.
כשם שאדריכל צריך להכיר את חוק המשיכה כדי לדעת כיצד לתכנן בניין, אנשי שיווק צריכים להיות מודעים לחוקים האמפיריים שמופיעים בספרו של פרופסור שארפ על מנת לדעת כיצד לתכנן את צמיחת המותג שלהם. אי-אפשר לשבור את החוקים, אבל ברגע שאנחנו מודעים אליהם אנחנו מבינים את המסגרת בה אנחנו פועלים ואיך לתת דרור ליצירתיות שלנו במסגרת החוקים.
עדכון 18.04.2024
נקודה חשובה לגבי חוקים – אמנם חוקים הם קבועים אבל הם תלויי הקשר. לדוגמה – כוח המשיכה יפעל על סמך אותה חוקיות בכל מקום ביקום, אבל התוצאות של החוק הזה שונות על כדור הארץ לעומת הירח. כך גם לגבי חוקים אמפיריים בשיווק – הם נכונים בכל סיטואציה, בכל קטגוריה ובכל מדינה, אבל הם תלויי הקשר ולכן התוצאה של החוק עלולה להשתנות ממקרה למקרה.
מדובר בחוקים אמפיריים, דהיינו כאלה שהוכחו בתנאים שונים, מדינות שונות וקטגוריות שונות, אך בניגוד לכוח המשיכה, אלו לא חוקי טבע. זה אומר שלחוקים האלה יכולים להיות יוצאים מן הכלל, אבל גם אלו לרוב מתיישרים עם החוקים המפורטים במאמר.
להלן 11 החוקים שכל איש ואשת שיווק ומותג חייבים להכיר
**הערה חשובה**
אם באתם לחפש קיצורי דרך, "האקים", נוסחאות להצלחה, מציע לכם לעצור כאן. כשם שהיכרות עם חוק המשיכה לא יבטיח שתבנו מטוס שימריא, החוקים שלפניכם לא מבטיחים הצלחה ושהמותג שלכם ייצמח רק כתוצאה מהיכרות עם החוקים האלה. אתם צריכים להכיר אותם כדי לדעת איך לפעול, הם יעזרו לכם להבין איך לבנות אסטרטגיית צמיחה למותג שלכם, אבל אין דבר כזה להבטיח הצלחה. היכרות עם החוקים מאפשרת לנו להעלות את הסיכויים ולהוריד סיכונים, לא מעבר. אז אם אנחנו מבינים את זה, אפשר לגשת לחוקים עצמם.
1. חוק הסיכון הכפול: למותגים עם נתח שוק קטן יותר יהיו פחות קונים והם יהיו מעט פחות נאמנים.
מותג גדול הוא כזה כי יש לו הרבה לקוחות ויש לו הרבה לקוחות כי הוא גדול ולגודל המותג יש השפעה על כל המדדים שלו ובין השאר על כמות הקונים והנאמנות שלהם. גודל מותג נקבע לפי נתח של קונים בקטגוריה או נתח שוק של קניות בקטגוריה. מכאן, כל דבר שמותג גדול יותר יעשה יעבוד לו בסבירות גבוהה יותר טוב ממותג קטן יותר. לדוגמה, אם מותג גדול וקטן יפרסמו במידה שווה, כל שקל שישקיע המותג הגדול יהיה שווה לו יותר כי מכירים אותו יותר אנשים.
בנוסף, הלקוחות של המותג הגדול יותר נאמנים קצת לו קצת יותר מהממוצע בקטגוריה. ועל כן הסיכון הכפול – מותג קטן יותר יש לו פחות לקוחות שהם קצת פחות נאמנים מהממוצע בקטגוריה. אמנם במקרים מסוימים ומעטים ניתן להשפיע דרמטית על נאמנות לקוחות, היא עדיין ברובה עניין של הרגל – כבני-אדם אנחנו באופן טבעי נאמנים למה שאנחנו מכירים. היות ומותגים גדולים הם יותר מוכרים לנו, אנחנו באופן טבעי יותר נאמנים להם. בנוסף, חשוב לדעת שנאמנות למותגים היא לא מוחלטת ואנחנו נוטים "לבגוד" במותגים שאליהם אנחנו נאמנים ועל כך אפרט בחוק הרכישה הכפולה. לקריאה נוספת.
2. חוק הסיכון הכפול בשימור לקוחות: מותגים מאבדים לקוחות ביחס לנתח השוק שלהם, כך שמותגים גדולים מאבדים יותר לקוחות אך אלו מייצגים יחסית פחות לקוחות מבסיס הלקוחות ההתחלתי שלהם.
המחשבה ששימור לקוחות צריך להיות ערך עליון כמנוע צמיחה של מותג מוטעה מן היסוד ונובע מאי-הבנה של חוק הסיכון הכפול בשימור לקוחות. לקוחות תמיד יעזבו ואין דבר כזה 100% נאמנות. מותגים חייבים לספק את התמיכה ושירות הלקוחות הטובים ביותר שהם יכולים כדי לא לאבד לקוחות בכוח (בזה, אגב, הרבה מותגים נופלים), אבל לא מעבר היות וההשפעה היא זניחה. לקוחות עוזבים ממגוון סיבות שעל חלקן למותג אין שום שליטה. מוות, מעבר בין ערים, הפסקת שימוש, פשיטת רגל, כל אלו ועוד תמיד יהיו גורמים לעזיבת לקוחות, לא משנה כמה שירות הלקוחות טוב.
כשזה מגיע לגודל, באופן טבעי מותגים גדולים יותר, שהם כאלה כי יש להם יותר לקוחות (ראו את חוק הסיכון הכפול), יאבדו יותר לקוחות במספרים אבסולוטיים כי יש להם יותר לקוחות לאבד, אבל אחוז האיבוד יהיה קטן יותר ביחס לבסיס הלקוחות שלהם מלכתחילה לעומת מותגים קטנים. לדוגמה, אם למותג א' יש 200 לקוחות ולמותג ב' יש 100 ושניהם מאבדים 50 לקוחות, מותג ב' מאבד מחצית מהלקוחות בזמן שמותג א' מאבד רבע.
3. חוק פרטו: בין 40 ל-60 אחוזים ממכירות המותג מגיעות מ-20 אחוזים מהלקוחות.
חוק פרטו הוא חוק בעייתי כשזה מגיע למדידה של לקוחות והכנסה מהם. הוא בעייתי כי אחד המדדים שהוא צריך בשביל חישוב הוא זמן. כשאנחנו מכניסים את אלמנט הזמן לתוך חישוב מדדים עסקיים, הנתונים שנקבל יכולים להיות מעוותים. בואו ניקח לדוגמה חברת רכבים שרוצה לבדוק תדירות רכישה של רכבים. אם מרכיב הזמן הוא שנה אחת, נמצא שמרבית הלקוחות שנבדקו קנו רכב אחד. אבל אם נגדיל את מרכיב הזמן לעשר שנים, ייתכן ונגלה שחלק מהלקוחות קנו שלוש פעמים.
ועדיין, בכל הבדיקות שפרופסור ביירון שארפ ביצע המסקנות היו די זהות: 20 אחוזים מהלקוחות אחראיים ל-40 עד 60 אחוזים מהמכירות של המותג. זה אומר שאם תשקיעו ב-20 אחוזים של הקונים הכבדים, אתם מוותרים על 40 עד 60 אחוזים מהמכירות שלכם. לקריאה נוספת.
🛑🛑הופ הופ הופ 🛑🛑
לפני שממשיכים – אם אתם רוצים להישאר מעודכנים במאמרים חדשים שאני כותב, וובינרים, הרצאות וסדנאות, מוזמנים להירשם לניוזלטר שלי כאן.
4. חוק התמתנות הקונים: בנקודות זמן עוקבות, קונים כבדים קונים פחות וקונים קלים קונים יותר וכאלה שלא קנו אף פעם הופכים לקונים והבסיס תמיד מתיישר לממוצע.
החוק הזה מסביר עובדה פשוטה: מי שבזמן מסוים נראה לנו כלקוח כבד, יראה כלקוח קל, אם בכלל, כשנבחן את הזמן העוקב, ולהפך. לקוחות קלים יהפכו לכבדים ואנשים שלא היו אף פעם לקוחות יהפכו לקלים.
בואו ניקח לדוגמה משפחה שקונה נייר-טואלט. משפחה א' קונה בכל שבוע חבילת נייר טואלט אחת. משפחה ב' קונה מראש סטוקים של ארבע חבילות. אם נבחן שבוע נתון, נגלה שמשפחה א' היא קונה קלה (חבילה אחת בלבד) בזמן שמשפחה ב' היא קונה כבדה (ארבע חבילות). אבל אם נבחן את השבוע שאחרי נחשוב שמשפחה ב' כבר לא לקוחה בהגדרה (לא קנתה בשבוע העוקב) בזמן שמשפחה א' היא לקוחה חוזרת. בנוסף, ייתכן שתיכנס משפחה חדשה שלא הופיעה בנתונים של שבוע קודם ותיראה לנו כלקוחה חדשה.
על מנת להבין מה הממוצע האמיתי צריך לקחת זמן מספיק ארוך בהתאם לקטגוריה, לבחון את הממוצע ולהבין שכולם מתיישרים לממוצע הזה (נקרא גם תסוגה לממוצע). ואם כולם מתיישרים לממוצע הזה, המסקנה היא שמבחינת שיווק צריך להשקיע בכמה שיותר משפחות ולא רק במשפחה הכבדה. לקריאה נוספת.
5. חוק המונופול הטבעי: למותגים עם נתח שוק גדול יותר יש יותר קונים קלים מסך הקונים שלהם.
בדומה לחוק הסיכון הכפול, מותגים גדולים נהנים מהרבה יותר קונים קלים מסך הקונים שלהם. אנחנו רואים את התופעה ההפוכה של זה אצל עסקים זעירים וקטנים, לרוב מקומיים, שחיים על בסיס לקוחות יחסית קבוע (לקוחות כבדים). הם בטוחים שזה טוב (ולחלקם זה נכון וגם אין אפשרות אחרת), אלא שאם רוצים לייצר צמיחה העסק צריך לשאוף להביא יותר לקוחות קלים/מזדמנים. לכל עסק יש גבול כמה הוא יכול לחיות על לקוחות קיימים.
החוק מסביר את העובדה שעסק גדול הופך להיות מונופול בקרב לקוחות קלים בקטגוריה היות ולקוחות קלים, כאלו שקונים בתדירות נמוכה בקטגוריה, לרוב יקנו מהמותגים הגדולים והמוכרים יותר. אנשים שקונים משקאות מוגזים רק מדי פעם בסבירות גבוהה יותר יקנו מקוקה-קולה מאשר כל חברה אחרת. משפחות שרק מדי פעם רוצות לתת לילדים ארוחת מזון מהיר ככל הנראה יעשו את זה במקדונלדס וכן הלאה.
6. בסיס לקוחות כמעט ולא משתנה: הלקוחות שלכם ושל המתחרים שלכם מאוד דומים.
אנשי שיווק ומותג בטוחים שאפיון שונה ומבודל של עסק יביא לקוחות מסוימים ששונים מהלקוחות של המתחרים שלהם, אך המציאות היא שונה. הלקוחות שלכם ברובם דומים מאוד ללקוחות של המתחרים שלכם. מותגים נלחמים על לקוחות זהים ונהנים מנטישה של לקוחות של מתחרים. המסקנה של הנקודה הזו היא שכשחושבים למי לפרסם, לא צריך לתאר איזשהו קהל ייחודי שאף אחד מהמתחרים לא פונה אליו אלא לשאוף להגיע לכמה שיותר לקוחות פוטנציאליים בקטגוריה, כולל אלו של המתחרים (חלקם יינטשו מתישהו). למעשה, כך עסקים קטנים רבים צומחים – דרך "תפיסת" נוטשים של מותגים גדולים.
7. עמדות משקפות נאמנות התנהגותית: צרכנים יודעים ומדברים יותר על מותגים שהם משתמשים בהם. בהתאמה, צרכנים חושבים ומדברים פחות על מותגים בהם הם לא משתמשים.
חשוב להכיר את החוק הזה כשזה מגיע לניתור שיח ברשתות חברתיות, בחינת סנטימנט ומבדקי איכות כמו NPS – אנחנו כצרכנים מדברים על דברים שאנחנו משתמשים בהם באופן מודע בשימוש ישיר. היות ואנחנו משתמשים וקונים יותר מותגים גדולים, לרוב יהיה שיח יותר רחב ויותר חיובי כלפי מותגים גדולים.
תחשבו על זה, מתי בפעם האחרונה דיברתם על הצמיגים ברכב? אתם משתמשים בהם ככל הנראה כל יום, אבל אתם מודעים אליהם רק כשיש פאנצ'ר. במילים אחרות השימוש שלכם בצמיגים הוא שימוש עקיף. אתם לא רואים שיח על צמיגים אלא אם אתם נדרשים לקנות אחד חדש, וגם אז לרוב תסמכו על הפנצ'ר מאכר. ואם תבדקו את השיח ברשת אתם תראו שיהיו יותר איזכורים למותגים גדולים יותר כי יש יותר לקוחות שיכולים להזכיר אותם. בסקרים, מותגים גדולים יותר יקבלו ציוני איכות גבוהים יותר פשוט כי יש להם יותר קונים (חוק הסיכון הכפול).
המצקצקים ינסו להעלות כאן דוגמאות כמו חברות הטלוויזיה הוט ויס ויציינו שהם נתקלים בהרבה שיח שלילי סביב החברות האלה. זה נכון, אלא שרוב הצרכנים לא מייצרים שום שיח על החברות האלה היות ומדובר בשימוש עקיף בהן. בגלל שלשתי החברות יש הרבה מאוד לקוחות, אחוז קטן מהם שמדבר לרעתן מרגיש כמו הרבה. הדוגמה המובהקת ביותר לזה הוא ה"משבר" שסלקום חוותה בסבב הלחימה ב-2021 כאשר היו "הרבה" לקוחות שאמרו שהם יינטשו את החברה אלא שהמציאות הוכיחה אחרת. אם יעשו סקר שביעות רצון ימצאו יותר לקוחות שמרוצים מסלקום מהסיבה הפשוטה שלסלקום יש יותר לקוחות.
8. שימוש מניע עמדות: קונים של מותגים שונים מביעים עמדות דומות מאוד על המותגים שהם קונים ("אמא שלי הכי טובה").
בדומה לשיח על מותגים בהם אנחנו משתמשים יותר, גם העמדות שלנו כלפי מותגים נובע מהשימוש והקנייה שלהם. ככל שאנחנו קונים יותר מהמותג, כך נביע עמדות יותר חיוביות כלפיו והעמדות שלנו יהיו זהות לעמדות של הלקוחות של מותגים אחרים שקונים באותה תדירות. כל זה לא אומר שיש לנו בהכרח עמדה שלילית כלפי מותגים שאנחנו קונים פחות. במילים אחרות, עמדות הן תוצר של נאמנות, והיות ונאמנות לא משתנה רבות בין מותגים, העמדות כלפי המותגים יהיו זהות.
9. חוק הרכישה הכפולה: בסיס לקוחות של מותג חופף עם מותגים מתחרים בהתאמה לנתח השוק שלהם.
בקטגוריה נתונה, כל המותגים חולקים את בסיס הלקוחות שלהם עם מותגים מתחרים. אלא שגם כאן חוק הסיכון הכפול פועל ונראה כי כל המותגים חולקים הרבה מבסיס הלקוחות שלהם עם המותגים הגדולים יותר בקטגוריה והרבה פחות עם מותגים קטנים יותר בקטגוריה. לדוגמה, יותר לקוחות של אלפרו קונים תנובה מאשר שלקוחות תנובה קונים אלפרו. לקריאה נוספת.
10. הקשר בין נגישות פיזית לנתח שוק.
הדבר נכון גם לגבי אונליין. עסק צריך להיות נגיש בצורה מהירה, פשוטה וקלה לרכישה. אם העסק קיים באונליין אבל תהליך הרכישה לא נגיש, יש סבירות גבוהה שפחות אנשים יקנו ממנו. זו, אגב, עוד נקודה חשובה להנגשת האתר שלכם – לאפשר גם לאנשים עם מוגבלויות לקנות מהעסק שלכם. נגישות פיזית אונליין (או נגישות דיגיטלית) נכונה גם לגבי הופעה בתוצאות חיפושת בגוגל או SEO. תחשבו על גוגל כמדף מוצרים בסופר כשהמטרה של העסק היא להופיע לאנשים פיזית מול העיניים כשהם מחפשים לקנות בקטגוריה. אם אתם לא על המדף, אם המוצר שלכם לא נגיש פיזית, קונים לא ימצאו אתכם ולא יקנו מכם.
מותג צומח הוא מותג שמגדיל את נתח השוק שלו בקטגוריה וזה קורה דרך משיכה של יותר ויותר לקוחות קלים שקונים מדי פעם בקטגוריה. על מנת שמותג יוכל לצמוח ולמשוך יותר לקוחות קלים, הוא חייב להיות יותר נגיש פיזית ליותר לקוחות. זה נחמד שאני חושב על מסעדה מצוינת בגליל, אבל הסבירות שכתושב המרכז אגיע לשם כשאני רוצה אוכל טוב היא די נמוכה. המסעדה לא נגישה לי פיזית. ככל שהעסק שלכם יותר נגיש פיזית, כך תוכלו להעלות את הסבירות למשוך יותר לקוחות קלים והעסק יצמח.
11. מודל NBD-Dirichlet בהתנהגות קנייה של צרכנים.
מדובר במודל מתמטי שמתאר את שכיחות הרכישה ובחירת מותגים בקרב צרכנים. המודל מניח שהתנהגות הקנייה של צרכנים היא הטרוגנית והסתברותית. לכל אחד מאיתנו יש נטייה מסוימת לקנייה (חלקנו קונים יותר מאשר אחרים) ולחלקנו יש נטייה לקנות מותגים מסוימים כאשר לכל אחד מאיתנו יש רפרטואר מותגים משלו. לכל המותגים יש הרבה קונים קלים שאמנם קונים את המותג רק מדי פעם, אבל יש כל-כך הרבה מהם שבאופן קולקטיבי הם תורמים באופן משמעותי להיקף המכירות. בנוסף, המודל מסביר הרבה מהחוקים שתוארו עד כה.
מודל NBD-Dirichlet משמש בעיקר כדי לתאר ולחזות כיצד צרכנים קונים מותגים שונים בתוך קטגוריית מוצר לאורך זמן. הנה מה שהמודל מתאר בדרך כלל:
-
- תדירות רכישה: המודל חוזה באיזו תדירות צרכנים יקנו מוצרים בקטגוריה מסוימת. לדוגמה, באיזו תדירות אנשים קונים מותגים שונים של סודה.
-
- בחירת מותג: המודל מסביר ומנבא את הבחירות שצרכנים עושים בקרב מותגים מתחרים. למשל, האם יותר אנשים קונים מותג א' או מותג ב' של סודה.
-
- נאמנות מותג: המודל מעריך עד כמה הצרכנים נאמנים למותג מסוים. זה עוזר להבין אם אנשים קונים שוב ושוב את אותו מותג או עוברים בין מותגים שונים.
-
- נתח שוק וחדירת מותג: המודל עוזר להבין את רמת החדירה של המותג בקטגוריה ואת חלקו בשוק בהשוואה למתחרים.
למעשה, מודל NBD-Dirichlet עוזר לחברות להבין הרגלי קניות, כמו תדירות הקניות של אנשים, אילו מותגים הם מעדיפים ועד כמה הם נאמנים למותגים האלה. מידע זה חיוני לחברות לתכנן אסטרטגיות שיווק, כמו פרסום וקידום מכירות, כדי למשוך לקוחות ולשמר אותם טוב יותר.
"מבין אלף ואחד המשתנים שעשויים להשפיע על התנהגות הקונים, נמצא שתשע מאות תשעים ותשעה בדרך כלל אינם חשובים. ניתן לחזות היבטים רבים של התנהגות הקונים פשוט מתוך החדירה ותדירות הרכישה הממוצעת של הפריט, ואפילו שני משתנים אלה קשורים זה בזה." – אנדרו אהרנברג. לקריאה נוספת.
לסיכום.
הנה כמה טיפים שמופיעים לאורך הספר והם תוצר של כל מה שסקרתי:
-
- תמיד תגיעו לכל הקונים בקטגוריה, קלים וכבדים
-
- הפכו את המותג לקל לקנייה
-
- תדאגו שתמיד יראו אתכם
-
- תדאגו שתמיד יזהו אתכם
-
- תבנו ותרעננו מבני זיכרון שקשורים למותג ולקטגוריה
-
- תיצרו נכסי מותג ייחודיים שקל לזהות
-
- היו עקביים אבל תרעננו ותהיו מעניינים
אני ממליץ בחום לקרוא את הספר. הוא פוקח עיניים וגורם להבין כמה הרבה אנחנו לא מבינים. זו נקודה מעולה להיות בה כי ברגע שמתחילים להבין את המסגרת האמיתית שבה אנחנו חיים, ניתן להתחיל לתכנן את הבניין שנקרא המותג שלכם.
