11 החוקים שאנשי שיווק ומותג חייבים להכיר

אנחנו יודעים שחפצים יפלו לרצפה ב-100% מהמקרים בהם נפיל אותם. אנחנו יודעים את זה כי אנחנו מודעים לקיומו של חוק אוניברסלי שנקרא חוק המשיכה. בכל פעם שנלחץ על דוושת הבלימה ברכב אנחנו סומכים על כך שהבלמים יאטו את הרכב בהתבסס על חוקים שמסבירים כמה זמן ייקח למאסה, שנעה במהירות מסוימת, לעצור. אנחנו אולי לא לגמרי מבינים את כל החוקים האלה, אבל כולנו חיים לפיהם ומאמינים שהם נכונים ב-100% מהזמן.

חוקים מתקיימים בכל מקום. חלקם אנחנו מצליחים לגלות וחלקם עדיין לחלוטין חידה עבורנו. על מנת לוודא שמשהו שמתרחש הוא אכן חוק, ולא משהו חד פעמי שקרה במקרה, אנחנו נדרשים לעשות ניסויים ומעקבים שמנסים לשחזר את המאורע בכל מיני וריאציות שונות, עם משתנים שונים. רק כאשר אנחנו מגלים שהתוצאה תמיד אותה תוצאה נוכל להגדיר את התופעה כחוק.

אנחנו מכירים את זה מעולם הפיזיקה, מתמטיקה, אפילו תקשורת, אבל משום מה הרבה מאיתנו, שעוסקים בתחום השיווק והמותג, לא מודעים לקיומם של חוקים שכאלה שמשפיעים על הדרך שבה מותגים צומחים.

בספרו "כיצד מותגים צומחים", הפרופסור האוסטרלי ביירון שארפ מסביר אילו חוקים מתקיימים כשזה מגיע לגדילה (או לא) של מותגים. שארפ מתאר 11 חוקים והקשרים שמסבירים רכישות, נאמנות, השפעה של גודל ועוד.

כשם שאדריכל צריך להכיר את חוק המשיכה כדי לדעת כיצד לתכנן בניין, אנשי שיווק צריכים להיות מודעים לחוקים האמפיריים שמופיעים בספרו של פרופסור שארפ על מנת לדעת כיצד לתכנן את צמיחת המותג שלהם. אי-אפשר לשבור את החוקים, אבל ברגע שאנחנו מודעים אליהם אנחנו מבינים את המסגרת בה אנחנו פועלים ואיך ניתן לכופף אותה.

להלן 11 החוקים שכל איש ואשת שיווק ומותג חייבים להכיר.

**הערה חשובה**

אם באתם לחפש קיצורי דרך, "האקים", נוסחאות להצלחה, מציע לכם לעצור כאן. החוקים שלפניכם לא מבטיחים הצלחה, כשם שהיכרות עם חוק המשיכה לא יבטיח שתבנו מטוס שימריא. אתם צריכים להכיר אותם כדי לדעת איך לפעול, הם יעזרו לכם להבין איך לתכנן תכנית אסטרטגית למותג שלכם, אבל אין דבר כזה להבטיח הצלחה, יש לכל היותר להעלות את הסיכוי ולהוריד סיכונים. לא מעבר. אז אם אתם מבינים את זה, בואו ניגש לחוקים עצמם.

חוק הסיכון הכפול: למותגים עם נתח שוק קטן יותר יהיו פחות קונים והם יהיו מעט פחות נאמנים.

אפשר להגיד שזה חוק לא הוגן, אבל כאמור הוא חוק. לגודל המותג יש השפעה על כל המדדים שלו ובין השאר על כמות הקונים והנאמנות שלהם. גודל מותג נקבע לפי נתח של קונים או נתח שוק של קניות. במובן מסוים זה כמו הביצה והתרנגולת, אבל מותג גדול הוא כזה כי יש לו הרבה לקוחות ויש לו הרבה לקוחות כי הוא גדול. במילים פשוטות, אם מותג גדול וקטן יפרסמו במידה שווה, כל דולר שישקיע המותג הגדול יהיה שווה לו יותר כי מכירים אותו יותר אנשים.

בכל הנוגע לנאמנות, למרות שהרבה אנשי שיווק בטוחים שנאמנות זה משהו שניתן לשחק ולהשפיע עליו, הם צודקים אבל לא מהכיוון הנכון. אמנם במקרים מסוימים ומעטים ניתן להעלות נאמנות, נאמנות היא ברובה עניין של הרגל. כבני-אדם אנחנו באופן טבעי נאמנים למה שאנחנו מכירים. היות ומותגים גדולים הם פשוט יותר מוכרים, אנחנו באופן טבעי יותר נאמנים אליהם. מה שחשוב להבין זה שנאמנות היא לא מוחלטת ואנחנו נוטים "לבגוד" במותגים שאליהם אנחנו נאמנים (חוק הרכישה הכפולה).
לקריאה נוספת.

חוק הסיכון הכפול בשימור לקוחות: מותגים מאבדים לקוחות ביחס לנתח השוק שלהם, כך שמותגים גדולים מאבדים יותר לקוחות אך אלו מייצגים יחסית פחות לקוחות לבסיס הלקוחות ההתחלתי שלהם.

המחשבה ששימור לקוחות צריך להיות ערך עליון של מותגים כדי לאפשר צמיחה מוטעה מהיסוד ונובע מאי-הבנה של חוק הסיכון הכפול בשימור לקוחות. לקוחות תמיד יעזבו, אין לזה סוף. אין דבר כזה 100% נאמנות. הערך של המותג צריך להיות לספק את התמיכה ושירות הלקוחות הטובים ביותר שניתן כדי לא לאבד לקוחות בכוח, אבל לא מעבר. לקוחות עוזבים ממגוון סיבות שעל חלקן בכלל אין למותג שליטה. סיבות כמו מוות, מעבר בין ערים, הפסקת שימוש ועוד, כל אלו תמיד יקרו.

כשזה מגיע לגודל, באופן טבעי מותגים גדולים יותר, שהם כאלה כי יש להם יותר לקוחות, יאבדו יותר לקוחות במספרים אבסולוטיים פשוט  כי יש להם יותר לקוחות לאבד, אבל אחוז האיבוד יהיה קטן יותר ביחס לבסיס הלקוחות שלהם מלכתחילה לעומת מותגים קטנים. אם למותג א' יש 200 לקוחות ולמותג ב' יש 100 ושניהם מאבדים 50 לקוחות, מותג ב' מאבד מחצית מהלקוחות בזמן שמותג א' מאבד רבע.

חוק פרטו: תלוי במצב, תלוי בהקשר, 40-60 אחוזים ממכירות המותג מגיעות מ-20 אחוזים מהלקוחות.

חוק פרטו הוא חוק בעייתי כשזה מגיע למדידה של לקוחות. הוא בעייתי כי אחד המדדים שהוא צריך בשביל חישוב הוא זמן. כשאנחנו מכניסים זמן לתוך חישוב מדדים של עסק, הנתונים שנקבל יכולים להיות מעוותים. אם ניקח לדוגמה חברת רכבים שתבדוק כמה פעמים אותו אדם קונה רכב מהחברה בשנה אחת, הרי שמה שנקבל הוא שכל קונה קנה כנראה רכב רק פעם אחת, להוציא יוצאים מן הכלל. אבל אם נרחיב את זמן הבדיקה לעשור, נגלה שיש אנשים שקנו פעם אחת אבל יהיו כאלה שגם קנו שלוש פעמים.

בכל הבדיקות ששארפ ביצע המסקנות היו די זהות. 20 אחוזים מהלקוחות אחראיים ל-40 עד 60 אחוזים מהמכירות. זה נשמע טוב, זה נשמע כאילו צריך להשקיע יותר ב-20 אחוזים. אלא שבפועל, זה אומר ש-80 אחוזים האחרים אחראיים בממוצע לעוד 50 אחוזים מהמכירות. במילים פשוטות, אם נשקיע מאמצים ב-20 אחוזים מהקונים הכבדים, אנחנו נפסיד בין 40 ל-60 אחוזים מהקניות הפוטנציאליות.
לקריאה נוספת.

חוק התמתנות הקונים: בנקודות זמן עוקבות קונים כבדים קונים פחות וקונים קלים קונים יותר וכאלה שלא קנו אף פעם הופכים לקונים. הבסיס תמיד מתיישר לממוצע.

החוק הזה מסביר עובדה פשוטה: מי שבזמן מסוים שנבדק נראה לנו כלקוח כבד, יראה כלקוח קל, אם בכלל, כשנבחן את הזמן העוקב, ולהפך. לקוחות קלים יהפכו לכבדים ואנשים שלא היו אף פעם לקוחות יהפכו לקלים.

אם ניקח לדוגמה משפחה שקונה נייר-טואלט. יש משפחות שיקנו בכל שבוע חבילה אחת. יש כאלה שקונות מראש בסטוקים ויקנו ארבע חבילות. אם נבחן שבוע נתון, נגלה שמשפחה אחת היא קונה קלה (חבילה אחת בלבד) בזמן שמשפחה אחרת היא קונה כבדה (ארבע חבילות). אבל אם נבחן את השבוע שאחרי נגלה שהמשפחה הכבדה כבר לא לקוחה בהגדרה (לא קנתה בשבוע העוקב) בזמן שהמשפחה הקלה עדיין כזו, וייתכן שתיכנס משפחה חדשה שקנתה לפתע חבילה שלא הייתה שם בשבוע הקודם.

על מנת להבין מה הממוצע האמיתי צריך לקחת זמן מספיק ארוך בהתאם לקטגוריה, לבחון את הממוצע להבין שכולם מתיישרים לממוצע הזה. ואם כולם מתיישרים לממוצע הזה, המסקנה היא שמבחינת שיווק צריך להשקיע בכמה שיותר משפחות ולא רק בכבדה.
לקריאה נוספת.

חוק המונופול הטבעי: למותגים עם נתח שוק גדול יותר יש יותר קונים קלים מסך הקונים שלהם.

בדומה לחוק הסיכון הכפול, מותגים גדולים נהנים מהרבה יותר קונים קלים מסך הקונים שלהם. אנחנו רואים את זה הרבה אצל עסקים זעירים וקטנים שחיים על בסיס לקוחות יחסית קבוע. הם בטוחים שזה טוב (ולחלקם זה נכון), אלא שאם רוצים לייצר צמיחה העסק צריך לשאוף להביא יותר לקוחות קלים/מזדמנים. לכל עסק יש גבול כמה הוא יכול לחיות על לקוחות קיימים.

החוק מסביר את העובדה שעסק גדול הופך להיות מונופול בקרב לקוחות קלים בקטגוריה. אנשים שקונים משקאות ממוגזים רק מדי פעם בסבירות גבוהה יותר יקנו מקוקה-קולה מאשר כל חברה אחרת. משפחות שרק מדי פעם רוצות לתת לילדים ארוחת מזון מהיר ככל הנראה יעשו את זה במקדונלדס וכן הלאה

בסיס לקוחות כמעט ולא משתנה: מותגים מתחרים מוכרים ללקוחות דומים מאוד.

אנשי שיווק ומותג בטוחים שאפיון שונה ומבודל של עסק יביא לקוחות מסוימים ששונים מהלקוחות של המתחרים שלכם, אך המציאות היא שונה. הלקוחות שלכם ברובם דומים מאוד ללקוחות של המתחרים, מותגים נלחמים על לקוחות זהים ונהנים מנטישה של לקוחות של מתחרים. המסקנה של הנקודה הזו היא שכשחושבים למי לפרסם, לא צריך לתאר איזשהו קהל ייחודי שאף אחד מהמתחרים לא פונה אליו אלא לשאוף להגיע לכמה שיותר לקוחות פוטנציאליים בקטגוריה, כולל אלו של המתחרים (חלקם יינטשו מתישהו).

עמדות משקפות נאמנות התנהגותית: צרכנים יודעים ואומרים יותר על מותגים שהם משתמשים בהם. בהתאמה, הם חושבים ומדברים פחות על מותגים בהם הם לא משתמשים.

כשזה מגיע לשיח ברשתות חברתיות, בחינת סנטימנט ומבדקי איכות כמו NPS, הנקודה הזו היא חשובה מאוד. אנחנו מדברים על דברים שאנחנו משתמשים בהם באופן מודע. היות ואנחנו משתמשים וקונים יותר מותגים גדולים, לרוב יהיה שיח יותר רחב ויותר חיובי כלפי מותגים גדולים.

תחשבו על זה, מתי בפעם האחרונה דיברתם על הצמיגים ברכב? אתם משתמשים בהם כנראה כל יום, אבל אתם מודעים אליהם רק כשיש פאנצ'ר. אתם לא רואים שיח על צמיגים אלא אם אתם נדרשים לקנות אחד חדש, וגם אז לרוב תסמכו על הפנצ'ר מאכר. ואם תבדקו את השיח ברשת אתם תראו שיותר שיח יהיה סביב מותגים גדולים יותר. ובסקרים, מותגים גדולים יותר יקבלו ציוני איכות גבוהים יותר פשוט כי יש להם יותר קונים (חוק הסיכון הכפול).

המצקצקים ינסו להעלות כאן דוגמאות יותר מובהקות כמו חברות טלוויזיה (הוט/יס) ויציינו כמה שיח שלילי הם רואים סביב החברות האלה. זה נכון, אלא שרוב הצרכנים לא מייצרים שום שיח על החברות האלה. בגלל שלשתיהן יש הרבה מאוד לקוחות, אחוז קטן מהם שמדברים מרגיש כמו הרבה. הדוגמה המובהקת ביותר לזה הוא ה"משבר" שסלקום חוותה בסבב הלחימה ב-2021 כאשר היו "הרבה" לקוחות שאמרו שהם יינטשו את החברה. המציאות הוכיחה אחרת. אם יעשו סקר שביעות רצון ימצאו יותר לקוחות שמרוצים מסלקום מהסיבה הפשוטה שלסלקום יש יותר לקוחות.

שימוש מניע עמדות: קונים של מותגים שונים מביעים עמדות דומות מאוד על המותגים שהם קונים ("אני אוהב את אמא שלי, אתם אוהבים את שלכם").

בדומה לשיח על מותגים בהם אנחנו משתמשים יותר, גם העמדות שלנו כלפי המותג נובע מהשימוש או הקנייה שלו. ככל שאנחנו קונים יותר מהמותג, כך נביע עמדות יותר חיוביות כלפיו. זה לא אומר יש לנו עמדה שלילית כלפי מותגים שאנחנו קונים פחות, והעמדה שלנו תהיה זהה לעמדה של הלקוחות של מותגים אחרים שקונים באותה תדירות. אפשר להבין שעמדות הן תוצר של נאמנות ונאמנות, באחוזים, לא משתנה רבות בין מותגים.

חוק הרכישה הכפולה: בסיס לקוחות של מותג חופף עם מותגים מתחרים בהתאמה לנתח השוק שלהם.

בקטגוריה נתונה, כל המותגים חולקים את בסיס הלקוחות שלהם עם מותגים מתחרים. אלא שגם כאן חוק הסיכון הכפול פועל ונראה כי כל המותגים חולקים הרבה מבסיס הלקוחות שלהם עם המותגים הגדולים ומעט עם מותגים קטנים. יותר לקוחות של אלפרו קונים תנובה מאשר שלקוחות תנובה קונים אלפרו.
לקריאה נוספת.

הקשר בין נגישות פיזית לנתח שוק

על מנת שמותג יוכל לצמוח ולמשוך יותר משתמשים קלים, הוא חייב להיות נגיש פיזית. זה נחמד שאני חושב על מסעדה מצוינת בגליל, אבל הסבירות שכתושב רמת-גן אגיע לשם כשאני רוצה אוכל טוב היא די נמוכה. לעומת זאת כשארצה קפה, יש סבירות גבוהה יותר שאגיע לארקפה שיש לי מתחת לבית. ככל שהעסק שלכם יותר נגיש כך כנראה תצליחו להשיג יותר לקוחות קלים והעסק יצמח.

הדבר נכון גם לגבי אונליין. העסק צריך להיות נגיש בצורה מהירה, פשוטה וקלה לרכישה. אם העסק קיים אונליין (=אתר), אבל תהליך הרכישה לא נגיש, יש סבירות גבוהה שלא אקנה ממנו. הדבר נכון גם לגבי להופיע בתוצאות חיפוש בגוגל (למקרה שתהיתם למה צריך SEO). תחשבו על גוגל כמדף מוצרים בסופר. אם אתם לא על המדף, אם המוצר שלכם לא נגיש פיזית, שום פרסום לא יעזור. אתם צריכים להיות על המדפים הרלוונטיים בתוצאות החיפוש.

NBD-Dirichlet

מדובר במודל מתמטי שמניח שהתנהגות הקנייה של צרכנים היא הטרוגנית והסתברותית. לכל אחד מאיתנו יש נטייה מסוימת לקנייה (חלקנו קונים יותר מאשר אחרים) ולחלקנו יש נטייה לקנות מותגים מסוימים כאשר לכל אחד מאיתנו יש רפרטואר מותגים משלו. לכל המותגים יש הרבה קונים קלים שאמנם קונים את המותג רק מדי פעם, אבל יש כל-כך הרבה מהם שבאופן קולקטיבי הם תורמים באופן משמעותי להיקף המכירות. המודל מסביר הרבה מהחוקים שתוארו עד כה.

"מבין אלף ואחד המשתנים שעשויים להשפיע על התנהגות הקונים, נמצא שתשע מאות תשעים ותשעה בדרך כלל אינם חשובים. ניתן לחזות היבטים רבים של התנהגות הקונים פשוט מתוך החדירה ותדירות הרכישה הממוצעת של הפריט, ואפילו שני משתנים אלה קשורים זה בזה." – אנדרו אהרנברג.
לקריאה נוספת.

ולסיכום, הנה שישה טיפים שמופיעים לאורך הספר והם תוצר של כל מה שסקרתי:

  • תמיד תגיעו לכל הקונים בקטגוריה, פיזית (נגישות פיזית) ודרך פרסום ושיווק
  • הפכו את המותג לקל לקנייה
  • תדאגו שתמיד יראו אתכם
  • תבנו ותרעננו מבנה זיכרונות שקשורים למותג
  • תיצרו נכסי מותג ייחודיים שקל לזהות
  • היו עקביים אבל תרעננו ותהיו מעניינים

אני ממליץ לקרוא את הספר שקיים מ-2010 ומתאר חוקים שחלקים קיימים משנות ה-80'. הספר פוקח עיניים וגורם להבין כמה הרבה אנחנו לא מבינים. זו נקודה מעולה להיות בה כי ברגע שמתחילים להבין את המסגרת האמיתית שבה אנחנו חיים, ניתן להתחיל לתכנן את הבניין שנקרא המותג שלכם.

ייעוץ אסטרטגי לשיווק בעידן הדיגיטלי

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך:

הדרכות על פרסום ממומן בפייסבוק

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך: