בכיר בפייסבוק – 'קוקיז' זה מונח שכבר לא מתאים למדידת מודעות אונליין

בריאן בולנד, סמנכ"ל מוצר המודעות בפייסבוק וחברת אטלס (התיאור הנכון של התפקיד הוא VP Ads Product Marketing and Atlas at Facebook), פרסם מאמר דעה באתר 'אד-אייג' ובו הוא טוען כי קוקיז, האמצעי הנפוץ בעולם הדיגיטלי שבעזרתו מודדים תנועה של גולשים, הוא מיושן ופג תוקפו ובנוסף משחרר מידע אודות כלי מדידה חדש שיושק בקרוב (לקראת סוף המאמר).

על פי בולנד, "למדוד פרסום אונליין כיום זה כמו לחמם ברכת שחייה אולימפית עם מבער בנסון." או במילים אחרות זה מאוד קשה. בולנד טוען שיש לא מעט סיבות לכך אך העיקרית שבהן היא שמדידה כפי שהיא כיום מודדת קוקיז ולא אנשים.

בולנד נותן קצת רקע על עולם המדידה ומסביר מדוע בעבר מדידה על פי קוקיז הייתה מאוד הגיונית אך במצב כמו היום, מצב שבו אותו גולש יכול לגלוש ממספר מקומות שונים לאותו המקום, קוקיז נותנים מידע מטעה. היות ומדובר בפיסת קוד שמבוססת על דפדפנים מפרסמים/משווקים מקבלים תמונה מעוות במידה של המציאות.

על מנת להסביר את הטענה שלו נותן בולנד דוגמה למידע שבדקו באטלס: "בדקנו 500 מיליון קוקיז של אטלס במשך תקופה של שישה שבועות בחודשים נובמבר ודצמבר. ביום אחד, היחס בין הקוקיז וכמות האנשים היה יציב. 93% מהאנשים היו משויכים רק עם קוקי אחד של אטלס. אך היחס מתערער מהר כאשר אנשים משתמשים במכשירים שונים בעבודה ובבית. במשך תקופה של שישה שבועות, חצי מהאנשים שנחשפו לקמפיין של אטלס נחשפו אליו ביותר ממכשיר אחד. במילים אחרות, לכמחצית מהאוכלוסייה שנמדדה, היחס של אחד-לאחד בין קוקי ואדם היה לא נכון ובכך משבש את המדידה של החשיפה לקהל ותדירות החשיפה."

בהמשך המאמר מנבא בולנד שבתוך שנתיים נסתכל על קוקיז ככלי עתיק ולא יעיל. כבר כיום קיימות אלטרנטיבות לקוקיז כמו ID של מכשירים ו ID שמשויך לגולש על פי מי הגולש ולא על פי המכשיר ממנו הוא גולש וכי אלה יהיו הכלים בהם ישתמשו בעתיד. על פי בולנד "זה העתיד של המדידה, במיוחד בעולם הנייד של ימינו."

השורה התחתונה, והכי חשובה במאמר הדעה הזה, הוא שבולנד מרמז על שיטות מדידה חדשות שפייסבוק ככל הנראה יאפשרו בעתיד הקרוב: "עד שהתעשייה תאמץ סטנדרט אוניברסלי לפיו מודדים אנשים, זו האחריות הקולקטיבית שלנו ללמד את כל המפרסמים על ההבדל המשמעותי שבין אנשים וקוקיז. ועל מנת להוכיח את מה שאנחנו מאמינים בו, אנחנו נשיק בקרוב כלי מדידה חדש המבוסס על אנשים."

בולנד מסיים כך את המאמר: "השאלה הכי בסיסית שיש למשווקים היא "האם אני מגיע לאנשים הנכונים והאם הפרסום שלי עובד?" אמנם קוקיז עדיין כאן וחשובים למדידה מבוססת ווב, אני אופתע אם בעוד שנה חשיבותם תהיה אפילו חצי ממה שהיא כיום."

בנימה אישית אני אציין שפייסבוק הם לא היחידים שמדברים על כך. גם גוגל הודיעו כי הם עובדים על תחליף לקוקיז כך שבולנד צודק, העולם בהחלט הולך לכיוון הזה.

 

Get Widget