אסטרטגיית דיגיטל – פרק א': ניתוח המצב
כל אסטרטגיה, בין אם אסטרטגיית שיווק או אסטרטגיית דיגיטל, מורכבת משלושה שלבים. דבר ראשון, אנחנו מבצעים ניתוח מצב כדי להבין, ובכן, את המצב. דבר שני, אנחנו משתמשים בניתוח המצב על מנת להגדיר את אסטרטגיית השיווק הדיגיטלית שלנו. לבסוף, אנחנו בוחרים את הצעדים הטקטיים הרלוונטיים על מנת להשיג את המטרות והיעדים שהוגדרו באסטרטגיה. שלושה שלבים:
- ניתוח מצב
- הגדרת האסטרטגיה וקביעת מטרות
- הגדרת הפעולות להשגת האסטרטגיה
הסעיף השלישי, הסעיף הטקטי, כולל בתוכו את מה שמוכר לרבים בתור ארבעת ה-P: מוצר, מחיר, מיקום, קידום (Product, Pricing, Placement, Promotion).
בעולם של חשיבה לטווח קצר, עסקים רבים נוטים לעבור ישר לפעולה הטקטית של קידום, זאת ללא שום הכנה והבנה של המצב הדיגיטלי בו העסק נתון. עסקים ומפרסמים הפועלים בצורה זו מסכנים את העסק ובעיקר את התקציבים של העסק, שלא ברור איך ועל מה הוחלט להקצות אותם.
על מנת לוודא שהפעילות הפרסומית שלנו היא נכונה, מבוססת על מידע נכון ובעיקר יש לה כיוון, נדרש בראש ובראשונה הסעיף הראשון באסטרטגיית הדיגיטל: ניתוח מצב ומחקר.
ניתוח מצב ומחקר
ניתוח המצב באסטרטגיית הדיגיטל מורכב מארבעה שלבים:
- מחקר לקוחות
- ניתוח תחרות
- ניתוח השוק
- ניתוח ביצועים ותוצאות
1. מחקר לקוחות
מחקר לקוחות הוא אחד השלבים החשובים והמפוספסים ביותר בכל תכנית שיווקית.
בהרבה מקרים הדבר נובע מכך שבעל העסק מניח שברור לו. ברור לו מי הלקוחות שלו, מה הם רוצים, מה הם אוהבים, הכל ברור. את ה"ברור" הזה הוא מעביר למי שמפעיל עבורו את הקמפיינים הדיגיטליים וכך נוצרת שרשרת שגויה ומוטעית של יצירת קמפיינים ותוכן.
מהניסיון שלי, בהרבה מקרים, מה שנראה ברור, הוא הרבה פעמים שגוי. אני משתמש במחקר לקוח כדי לאשש או להפריך את הדעה הזו ולהבין כיצד לבנות תכנית נכונה, המבוססת על עובדות ולא על תחושות.
לפני שניגשים למחקר הלקוח באסטרגיית הדיגיטל, כדאי להכיר קצת את הגישות למחקר וישנן שתיים כאלה:
- מחקר ראשוני – מחקר בו אנחנו אוספים בעצמנו מידע ולאחר מכן מנתחים אותו. סקרים, שאלון אחד-על-אחד, קבוצות מיקוד ועוד, כל אלו הם מחקר ראשוני. אין נתונים, עלינו לאסוף אותם ואז לנתח אותם. בהרבה מקרים לעסק אין את הכלים ו/או היכולת לבצע מחקר ראשוני ועליו לפנות למחקר משני.
- מחקר משני – ניתוח נתונים על מחקרים קיימים. ניתוח של גוגל אנליטיקס, חיפוש מחקרים בגוגל, שימוש בוויקיפדיה, מחקרים מדעיים ועוד, כל אלו הם מחקר משני. הנתונים קיימים, צריך לנתח אותם.
המטרה שלנו היא לקבל תמונה ברורה ככל הניתן על הלקוח וההרגלים שלו וכדי להקל על עצמנו, נחלק את המחקר לשלוש שאלות להן נחפש תשובות:
- מי? מי בדיוק הלקוח שלנו? מי מבקר אצלנו באתר? מה המטרה של הלקוח בעת הביקור אצלנו באתר? איך הלקוח גילה עלינו? מה השלבים שהביאו אותו אלינו? מה כל המידע והצעדים שהלקוח יצטרך לעשות לפני רכישה? איזה מידע הוא צריך לקבל? אלה הן רק חלק משאלות המחקר אודות זיהוי הלקוח והן יעזרו לנו להבין מה מניע את הלקוח הפוטנציאלי שלנו.
- למה? שאלה זו קשה למענה ולרוב תצריך שאלון אחד-על-אחד או סקר עומק שלקוחות יסכימו להקדיש מזמנם כדי לענות עליו.
המטרה של סעיף זה היא לענות על שאלות כמו מה הצרכים של הלקוחות שלנו? מה הלקוחות שלנו אוהבים (או לא) במוצר או שירות שלנו? איזה תוכן הלקוחות הפוטנציאליים שלנו אוהבים? ועוד. - איך? שאלה זו תעזור לנו להבין מה מסע הלקוח של הלקוח הפוטנציאלי שלנו? שאלות נוספות לסעיף זה יכולות להיות כמה זמן ובכמה ערוצים הלקוח השתמש לפני שרכש? מה מספר העמודים הממוצע שלקוחות עוברים לפני רכישה? כמה מהלקוחות הגיעו דרך מובייל? ועוד.
בחלק מהמקרים ניתוח הלקוח יהיה פשוט ובחלק מהמקרים הוא יהיה מורכב. המטרה המרכזית היא לצייר תמונה ברורה ככל הניתן סביב הלקוח האידאלי שלנו, זה ששווה לנו הכי הרבה והעלות לרכישתו הייתה הזולה ביותר (ב-B2C) או זה שתהליך המכירה איתו היה הקל ביותר (ב-B2B).
כלים מומלצים לשימוש במחקר לקוחות: גוגל אנליטיקס, פייסבוק, לינקדאין, סקרים אונליין לביצוע מחקר משני ועוד. בנוסף, ממליץ מאוד לראיין לפחות חמישה לקוחות קיימים על מנת לקבל מידע מהימן מהלקוח עצמו. זכרו: אין תחליף להקשבה ללקוח עצמו.
2. ניתוח תחרות
אחרי שהבנו מי הלקוח שלנו, עלינו להבין מול מי אנחנו מתמודדים. הבנה הזו יכולה לעזור לנו בתמחור המוצרים או השירות שלנו, כיצד לדבר אל הקהל שלנו ובקיצור, איך לבדל את עצמנו אל מול אלו שהלקוחות שלנו רואים לצידנו.
שתי דרכים להבין מי המתחרים שלנו:
- מחקר משלנו – הרבה מאוד עסקים נוטים לחשוב שהם יודעים מי המתחרים שלהם. ייתכן והם צודקים, אך זכרו מה ציינתי בסעיף של מחקר הלקוחות: אני מבצע מחקר על מנת לאשש או להפריך את מה שהלקוח חושב, לא כדי בהכרח לסתור אותו. אנחנו רוצים לוודא שאנחנו מונעים מעובדות ולא תחושות.
- לשאול את הלקוחות שלנו כחלק ממחקר הלקוח – זו הדרך הטובה והיעילה ביותר להבין מי המתחרים שלנו. הדרך היא לנסות להבין אל מי הלקוחות היו פונים או במי היו בוחרים אם לא הייתה את האפשרות של העסק שלנו.
לאחר שהבנו מי המתחרים שלנו, הנה כמה דברים שאני ממליץ לעבור עליהם: טיב האתרים של המתחרים, טיב הפלטפורמות החברתיות והמסרים שלהם, מילות מפתח בהם הם משתמשים ב PPC ו SEO לקידום האתר ועוד.
כמה כלים איתם ניתן לבצע ניתוח תחרות:
- http://www.similarweb.com/
- https://buzzsumo.com/
- http://www.spyfu.com/
- https://moz.com/link-explorer/
- ספריית המודעות של פייסבוק
- בנוסף לכלים הנ"ל, אני נוטה לאסוף את אתרי המתחרים באקסל ומצגת ולסמן פעם בחודש האם משהו השתנה ואם כן, מה השתנה. בנוסף, זה עוזר לי להבין איפה אני נמצא אל מול המתחרים שלי מבחינת שפה, עיצוב ועוד.
| בזמן שאתם קוראים את המדריך הזה, אתם מתחילים להבין את המורכבות בבניית אסטרטגיית דיגיטל. רוצים פגישת ייעוץ על האסטרטגיה שלכם? דברו איתי. |
3. ניתוח השוק
חוץ מהבנה של הלקוחות והמתחרים שלנו, חשוב גם להבין באיזה שוק אנחנו פועלים. לדוגמה: מה גודל השוק? מה התנאים בשוק? האם יש טרנדים שיכולים להשפיע על העסק שלנו (כמו GDPR)? האם יש גורמים כלכליים ופוליטיים שיכולים להשפיע על העסק (כמו הברקזיט שמשפיע כלכלית על עסקים בבריטניה)? ואיזה טכנולוגיה קיימת בשוק שבו אנחנו עובדים שיכולה לסייע לנו כגון צ'אטבוטים, AR, VR ועוד.
לעתים במחקר שוק אנחנו נגלה שקיימים בחוץ טכנולוגיות ועזרים מגניבים שאנחנו עלולים לחשוב שזה מה שהעסק צריך. בעגה המקצועית קוראים לזה "סינדרום האובייקט המנצנץ". משמעות המושג היא שאנחנו זונחים את האסטרטגיה שלנו לטובת כלים או כיוונים שאין להם קשר ישיר לעסק שלנו ו/או לא יתרמו לקידום האסטרטגי של העסק.
יחד עם זאת, ייתכן ויש טכנולוגיה שכן כדאי לבדוק היתכנות לשימוש בה. לדוגמה: חיפוש קולי. יש עלייה בכמות המשתמשים בעולם בחיפוש קולי באמצעות מכשירים כגון אלכסה וגוגל הום וייתכן ונרצה לבדוק התאמה של העסק לחיפוש קולי. כדי שהדבר לא יגרום לסטייה מוחלטת מהאסטרטגיה, עלינו בראש ובראשונה להבין האם מדובר בתופעה גורפת שמצדיקה שינוי והתאמה אסטרטגית, האם מדובר בתחילתו של טרנד שרחוק הרגע בו הוא יהיה חלק מהנורמה או האם זה פשוט טרנד חולף ותו לא. בנוסף, עלינו לבדוק כמה הטרנד הזה רלוונטי ללקוחות הקצה שלנו, יותר מאשר כמה אנחנו מוקסמים ממנו.
4. ניתוח ביצועים ותוצאות
ניתוח ביצועים ותוצאות בא להציג קו התחלה לפעילות הדיגיטלית שלנו, מה הבנצ'מרק של העסק וכיצד לתכנן את השנה הקרובה בהתאם לביצועים שהשגנו עד כה (לא שיטה אידאלית לתכנון תקציב אך על זה בפוסט אחר).
בניתוח המצב ננתח את ערוצי הפעילות של העסק וננסה להבין את ההחזר על ההשקעה בכל ערוץ. במידה ויש היסטוריה של שנתיים ויותר, נבדוק מה העלייה הממוצעת באחוזים בתוצאות על מנת להבין מה הצפי הפוטנציאלי במידה ולא נשנה דבר מבחינת תקציב והמאמץ השיווקי.
חלק מהנתונים צריך לאסוף דרך כלים קיימים אך חלק מהנתונים, במידה וניתן, צריך לאסוף ממקורות חיצוניים כמו הלקוחות שלנו.
להלן כמה דוגמאות לנתונים שאני בודק:
- מכירות (כמות וערך)
- רמת מודעות והעדפה בקרב קהל יעד (סקר)
- נתונים אודות האתר (ביקורים, זמן שהייה, אחוזי המרה, הרשמות לניוזלטר וכו')
- עלות למבקר באתר
- עלות לפעולה (רכישה או ליד)
- עלות לרכישת לקוח
- ערך חיי לקוח (LTV)
- גודל הדאטה בייס שקיים לנו, במידה וקיים
- כמות לידים/נרשמים לניוזלטר
- אחוזי פתיחה והמרה מהניוזלטר בקרב לקוחות קיימים וחדשים
- עמודים פופולאריים באתר
- אינטרקציה חברתית ותפוצה ברשתות השונות
- ועוד
במידה ואנחנו עסק B2B, נשרטט ונבין את משפך המכירה של העסק (מהתעניינות עד סגירת עסקה) כדי לגלות את אחוזי ההמרה בין שלב לשלב וגם להבין היכן כדאי להשקיע מאמצים כדי לשפר את המשפך.
לצד ניתוח של נתונים בנכסים הדיגיטליים השונים, נבצע ניתוח דומה לכל ערוץ בו השקענו כסף כגון פרסום בפייסבוק, גוגל ויו-טיוב. גם בניתוח זה נחפש את המקומות שניתן בשלב הזה להשאיר כמו שהם והמקומות שבהם יש הזדמנות גדולה במידה ונשקיע בשיפור המקור (לדוגמה: שיפור או בנייה מחדש של מבנה הקבוצות בחשבון הגוגל אדס).
את הנתונים נאסוף בטבלה בה נציין מה היו תוצאות העבר, מה היעדים הנוכחיים ומה התוצאות הנוכחיות.
ניתוח הביצועים והתוצאות ייתן לנו הבנה ברורה של מצב העסק בעולם הדיגיטלי וכך נבין היכן כדאי להשקיע משאבים ואיזה יעדים אנחנו צופים להשיג.
לסיכום,
מבחינת מבנה, אסטרטגיית דיגיטל לא שונה מהותית מאסטרטגיית שיווק. השוני העיקרי הוא הפוקוס הדיגיטלי, על שלל הערוצים שקיימים בעולם הזה. במידה ותאמנו את עצמכם, ואת הלקוחות שלכם, לבצע ניתוח מצב יעיל, השלב הבא, שלב האסטרטגייה והגדרת היעדים, יהיה מבוסס וברור יותר. יהיה לכם קל יותר להגדיר מה אתם רוצים להשיג, ממי, איפה וכמה תקציב נדרש לשם כך.
צפו למדריך הבא בקרוב ועד אז, ניתוח מצב כיפי שיהיה לכם 🙂
נ.ב.
במידה ואתם מעוניינים בהדרכות או ייעוץ על אסטרטגיית הדיגיטל שלכם, מוזמנים לפנות אליי כאן.
