אחד מהאתגרים הגדולים ביותר של בעלי אתרים ומו"לים דיגיטליים (publishers) זה להבין מאיפה מגיעה תנועה לאתרים שלהם.
רוב בעלי האתרים משתמשים בפלטפורמות אנליזה "פשוטות" כגון גוגל אנליטיקס, צ'ארטביט ועוד שאמנם מאפשרות להבין הרבה מאוד על מקורות התנועה של הגולשים לאתר אך גם לא באמת מצליחות לסווג חלק לא קטן מהתנועה הזו.
ישנו מונח ידוע בתעשיית המדידה שקרוי "דירקט" (direct) המתייחס להגעה ישירה של הגולש לאתר כמו לדוגמה גולש ששם קישור ישיר לאתר בדפדפן. הבעיה היא שככל הנראה רוב הגולשים שמתאימים לקטגוריה הזו לא באמת הגיעו מהדבקת הקישור בדפדפן (כמה פעמים באמת יצא לכם לעשות כזה דבר?).
חברת האנליזה "צ'ארטביט" (Chartbeat) פרסמה מחקר חדש, שמקבל גיבוי ממו"לים דיגיטליים גדולים, שאפליקציות המובייל של פייסבוק אחראיות לחלק גדול של תנועה "מוסתרת" (תנועה שלא ניתן למדוד אותה) לאתרים. כבר ידוע שפייסבוק, בהשוואה לפלטפורמות אחרות, אחראית לרוב התנועה לאתרים אבל ככל הנראה כולנו, כמו גם פייסבוק עצמם, לא הבנו עד כמה פייסבוק אחראית לתנועה לאתרים.
ב 2012, אלקסיס סי. מדריגל, עורך בכיר במגזין "אטלנטיק" פרסם מאמר שבו הוא טען שיותר ממחצית מהתנועה המופנית לאתרים (referral traffic) היא לכאורה בלתי ניתנת למעקב. מדריגל טבע את הביטוי "דארק סושיאל" (dark social) המתייחס לתנועה שמקורה מקישורים שמשותפים דרך צ'אטים, מיילים או אפליקציות חיצוניות ולא דרך דפדפן או אפליקציות ייעודיות שניתן לעקוב אחריהם. צ'ארטביט מצאו שבמקרים מסוימים תנועה מדראק סושיאל אחראית לעד 65% מהתנועה לאתרים כאשר בממוצע זה כשליש מכלל התנועה לאתרים.
מרוב הפלטפורמות ניתן לעקוב אחר גולשים כאשר הם גולשים מדסקטופ. אבל כאשר הדברים עוברים למובייל, אז זה נהיה מעניין:
| מועבר מקור? | דסקטופ | דפדפן מובייל | אפליקציית מובייל |
| פייסבוק | לרוב | כן | לפעמים |
| טוויטר | כן | כן | כן |
| רדיט | כן | כן | לא |
| טאמבלר | כן | כן | כן |
| ג'ימייל | לא | לא | לא |
| טקסט/IM | לא | לא | לא |
*מקור: צ'ארטביט
טוויטר פתרו את הבעיה הזו היות ולטוויטר יש מקצר קישורים מיוחד "t.co" ולכן תנועה מטוויטר תמיד ניתן לנטר.
הבעיה היא שאנחנו יודעים שרוב מהאנשים שמחוברים לפייסבוק מגיעים לפייסבוק דרך מובייל (מעל למיליארד איש גולשים בפייסבוק דרך מובייל וסביר להניח שרובם דרך אפליקציית פייסבוק) ובעצם התנועה האדירה הזו לא ניתנת לניטור על ידי פלטפורמות אנליטיקס סטנדרטיות.
צ'ארטביט, שהבינו את הבעיה הזו, התחילו לעקוב בצורה אחרת אחר גולשים מפייסבוק: צ'ארטביט התחילו להסתכל יותר מקרוב אחר מושג שנקרא "סוכן משתמש" (user agent), שזוהי סוג של חותמת שגולש משאיר אחריו כאשר הוא מבקר באתר המאפשר לזהות את סוג הדפדפן שהגולש השתמש בו ומערכת ההפעלה של הגולש. החותמת הזו מגלה עוד פרטים על מקור התנועה של הגולשים ורוב פלטפורמות המדידה לא נוברות כל כך עמוק בנתונים כאלה.
לפי מאמר בביזנס אינסיידר, מלקום קולס, המנהל הדיגיטלי של "טריניטי מירור" (Trinity Mirror), אמר שחברות מדידה אמרו לו כי פייסבוק עובדים על פתרון הבעיה.
גם חברת פרס.לי (Parse.ly) ענו בתגובה בטוויטר כי הם עובדים עם פייסבוק על פתרון הבעיה.
באותו המאמר בביזנס אינסיידר מציינים כי טניה קורדרי, סמנכ"ל הדיגיטל של הגרדיאן ניוז ומדיה, אמרה לאתר כי ב 12 לנובמבר החברה ראתה נפילה של כ 20% בתנועה של תנועה נסתרת ובאותו היום הייתה עלייה זהה של תנועה מפייסבוק. באותו היום פייסבוק שחררו עדכון לאפליקציית ה iOS שלהם כך שנראה שפייסבוק אכן עובדים על פתרון.
קולס, המנהל הדיגיטלי של טריניטי מירור אומר כי "ההשפעה העיקרית היא שאנשים לא מעריכים מספיק את ההשפעה של פייסבוק על התנועה שלהם ושאולי אנשים מעריכים יתר על המידה את ההשפעה של טוויטר".
הוא הוסיף ואמר שעד שכל בעלי האפליקציות כמו רדיט לא יעשו את אותו הדבר, יצירת מקצרי קישורים, הבעיה של דארק סושיאל לא תיעלם.
מקורות:
מצב הדארק סושיאל ב 2014 – צ'ארטביט
