מסע לקוח, או customer journey, הוא תיאור השלבים שלקוח פוטנציאלי עובר אל מול העסק שלנו, החל משלב המוּדָעוּת ועד שלב הרכישה וכל מה שקורה, אם קורה, אחריו.

במשך שנים, אנשי שיווק, יועצים, סוכנויות דיגיטל, כולם מנסים לשרטט את מה מסע הלקוח האידאלי לעסק. נראה כי בכל פעם שתתקלו במושג הזה, אתם כבר יודעים מה יהיה הפלט של נושא השיחה: תיאור מסע אידאלי שמתרחש בין צרכנים לבין העסק. תמונה עם חץ או משפך (לאחרונה הופיע גם מעגל) שמתארת את השלבים שעובר הצרכן אל מול העסק. והכל נראה ונשמע מאוד הגיוני: הצרכן צריך להיות מודע לעסק, לאחר מכן הוא צריך לייצר אינטראקציה כלשהי עם העסק, לאחר מכן להתעניין, לחשוב, לקנות ואז להפוך לשגריר. יש שמתארים את השלבים בצורה פשטנית מאוד ויש כאלה שכל שלב הופך לעשרות, אם לא מאות, תתי שלבים ונקודות מגע.

מסע לקוח טיפוסי

מסע לקוח. מקור: https://vb10g1mkt.wordpress.com/overview/

בתפקידנו כאנשי שיווק, בדומה לתרשימי SWOT, נראה כי תיאור מסע לקוח זו פעולה שאנחנו עושים פעם אחת אבל לעולם לא חוזרים לוודא האם המסע היה נכון. מרגיש כי תיאור מסע לקוח זה משהו שכתוב בספרים ולכן צריך לעשות את זה, מבלי להבין מה התועלת האמיתית של הנושא. תחשבו על זה: כמה פעמים הציגו לכם מסע לקוח לעסק שלכם? כמה פעמים ביקשתם מהמציג לחזור למסע הזה שנה אחרי ולבדוק שהוא אכן מתקיים? כמה פעמים אותו איש מקצוע אמר לכם כיצד הוא ימדוד את המסע הזה? כמה פעמים מציג המסע ביסס את זה על מחקרים אמיתיים ונתונים מהשטח? כנראה שלא הרבה. בכל פעם שהציגו לכם מסע כזה, כנראה שהרגשתם שכבר הייתם בסרט הזה ושבעיקר מדובר בניחוש מושכל שנועד למלא שקף במצגת.

אחת הסיבות לכך שרובנו נזנח את מסע הלקוח היא שבמציאות המסע הזה רחוק מלהיות קו ישר שניתן למתוח משלב המוּדָעוּת לשלב הרכישה. קודם כל, מסע לקוח נותן תחושה שהעסק שלנו הוא מרכז חייו של הלקוח. במציאות, העסק שלנו הוא במקרה הטוב נקודות קטנות, שוליות מאוד, שמפוזרות על פני חייו של הלקוח הפוטנציאלי שלנו. המסע שהוא עושה אל מול העסק נעשה בצורה כמעט לא מודעת ובמקביל נעשית אל מול עשרות, אם לא מאות עסקים אחרים והחיים עצמם.

אבל יש עוד משהו במסע הלקוח, משהו שהרבה מאותם יועצים או ממלאי השקפים לא לוקחים בחשבון וזה הסיבות שמניעות את הלקוח משלב לשלב.

נגיד ומישהו אכן תיאר מסע לקוח שמבוסס על מחקר אמיתי והצליח להראות לכם במספרים מה באמת קורה בשטח. במסע המתואר יהיו תשובות לשאלות כמו כמה אנשים מודעים לעסק שלכם? כמה מהם עשו פעולה מסוימת? כמה הם התעניינו? כמה קונים אצל המתחרים ועוד. מה שעדיין יהיה חסר לכם, וזה כנראה חשוב לא פחות מתיאור המסע עצמו, זה "למה?". במילים פשוטות, מה משפיע על אנשים לעבור משלב לשלב אל מול העסק ואיך אנחנו יכולים להשפיע על זה.

בתור איש שיווק, אני צריך לדעת לענות על שאלות כמו איך לגרום למישהו להיות מודע לעסק שלי?, איך להניע מישהו לפעולה?, מה היא תמונת חייו ואיך אני יכול להכניס את המותג שלי פנימה? וכמובן, מה משפיע על קבלת ההחלטות של הלקוחות שלנו?

מסע לקוח, אם כך, הוא נושא כאוטי. מאוד. אף עסק לא פועל בוואקום ועל המסע משפיעים אלמנטים כמו תחרות, אקלים כלכלי ופוליטי, פסיכולוגיית קבלת החלטות, הטיות וכמובן הרבה מאוד אי-ודאות (מישהו אמר קורונה?).

המחקר של גוגל

בניסיון לעשות סדר בכאוס, ולהבין מה משפיע על קבלת ההחלטות של הלקוח בעולם הדיגיטלי, גוגל יצאו למסע משלהם לשרטוט של מסע הלקוח המקוון, ובעיקר מה משפיע עליו. התוצאה היא דו"ח באורך 98 עמודים שנקרא "פענוח החלטות. למצוא היגיון באמצע המבולגן".

כבר מתמונת הנושא אתם יכולים לראות למה מסע לקוח הוא "קצת" יותר מסובך מחץ שמוביל משלב המוּדָעוּת לרכישה.

מסע לקוח אמצע מבולגן

את הדו"ח גוגל הכינו במשך שנתיים כאשר המטרה המרכזית שהם שמו לעצמם היא לנסות להבין את ה"האמצע המבולגן", כפי שגוגל קוראים לו בדו"ח. גוגל רצו להבין איך לקוחות מקבלים החלטות בסביבה מקוונת עם אינספור אפשרויות בחירה ומידע אינסופי. גוגל נעזרו בספרות מקצועית בתחום קבלת ההחלטות, ביצעו תצפיות אחר רכישות, ניתוחי חיפושים וביצעו ניסויים בקנה מידה שכנראה רק גוגל מסוגלים לבצע.

התובנה המרכזית של הדו"ח היא השפעתן של הטיות. אנשים מתמודדים עם מורכבות ומידע בקנה מידה כמו מה שמאפשר העולם המקוון על ידי שימוש בהטיות המקודדות עמוק בפסיכולוגיה שלנו. הטיות אלו היו קיימות הרבה לפני הופעתו של האינטרנט וגוגל רצו להבין איך ההטיות משפיעות על קבלת ההחלטות.

מה קורה באמצע המבולגן? שני מצבים מנטליים

במהלך המחקר, גוגל שמו לב שמול עיניהם מופיע מודל קבלת החלטות. באמצע המודל יש את האמצע המבולגן – מרחב מורכב שנמצא בין טריגרים לבין הרכישה, איפה שמותגים לוקחים או מאבדים לקוחות.

אנשים מחפשים מידע על מוצרים בקטגוריה ומותג, ואז משקללים את כל האפשרויות. התהליך הזה מתחלק לשני שלבים מנטליים: מחקר, שזו פעילות נרחבת והערכה, שזו פעילות של צמצום. חשוב להדגיש שלמרות שגוגל מציגים כאן מודל "פשוט", כפי שכבר הזכרתי לפני, המציאות היא הרבה יותר מורכבת מזה.

לפי גוגל, כל מה שאנשים עושים בעולם המקוון, כמו חיפוש, שימוש ברשתות חברתיות ועוד, ניתן לחלק לאחד משני המצבים המנטליים האלה.

לולאות שני המצבים המנטליים בהם נמצאים אנשים בעת תהליכי קבלת החלטות

מבנה הלולאה נועד להמחיש שאנשים נכנסים ללולאה הזו ויכולים לא לצאת ממנה במשך הרבה מאוד זמן, כשהם חוזרים על המסע הזה כמה פעמים שהם צריכים עד שהם מקבלים החלטה.

הטיות קוגניטיביות שמשפיעות על התנהגות רכישה וקבלת החלטות

בזמן שאנשים נמצאים בלולאה הזו, שבעצם מתארת את האמצע המבולגן של מסע הלקוח, הטיות קוגניטיביות משפיעות על התנהגות הרכישה שלהם ועל הסיבה בגללה הם יבחרו במוצר אחד ולא אחר. במחקר, גוגל החליטו להבליט שש הטיות (למרות שבמציאות קיימות מאות):

שש הטיות שמשפיעות על קבלת החלטות רכישה בעולם המקוון

  1. היוריסטיקה של קטגוריות: תיאורים קצרים של המוצר יכולים לפשט את קבלת החלטת הרכישה.
  2. כוחו של העכשיו: ככל שתצרכו להמתין יותר למוצר, כך תיחלש ההצעה בעיני המתבונן.
  3. הוכחה חברתית: המלצות וביקורות מאחרים יכולים להיות משכנעים מאוד.
  4. הטיית המחסור: ככל שאוזל המלאי או הזמינות של מוצר, כך הוא הופך לנחשק יותר.
  5. הטיית הסמכות: להיות מושפע על ידי מומחה או מקור מהימן.
  6. כוחו של החינם: מתנה שמקבלים עם רכישה, אפילו אם לא קשורה, יכולה להיות מניעה רב עצמה.

השלב הבא במחקר הוא מעניין לא פחות: לא מספיק שגוגל הבליטו את ההטיות האלה, בשלב הבא הם החליטו לבצע ניסוי בקנה מידה ענק עם צרכנים אמיתיים. גוגל בדקו 310,000 מצבי קנייה בשירותים פיננסיים, מוצרי צריכה, קמעונאות, תיירות וכלי עזר.

בניסוי, צרכנים התבקשו לבחור את המותג הראשון והשני שהם מתחברים אליהם בקטגוריה, ואז גוגל יישמו את ההטיות כדי לראות אם צרכנים ישנו את ההעדפה שלהם ממותג אחד לאחר. על מנת לבחון מצבי קיצון, הניסויים כללו גם מותגים דמיוניים בכל קטגוריה, כאלה שבוודאות לצרכנים הייתה אפס חשיפה אליהם לפני הניסוי.

התוצאות הראו שאפילו המותג הכי חלש, מותג בדיוני לדגני בוקר, עדיין הצליח לנצח העדפה בקרב 28% כאשר החילו על המותג הטיות כמו ביקורות של חמישה כוכבים והצעה כמו 20% הנחה. המקרה הקיצוני ביותר היה מותג בדיוני לביטוח רכב שזכה ב-87% מהעדפת הצרכנים כאשר כל ששת ההטיות חלו לגביו.

הניסוי הראה שכאשר משתמשים בצורה נבונה ואחראית, עקרונות של מדע ההתנהגות הם כלים חזקים בזכייה והגנה של העדפת צרכנים באמצע המבולגן.

כיצד משווקים יכולים להצליח באמצע המבולגן

אחת התובנות המרכזיות והחשובות ביותר של הדו"ח היא שאנחנו לא יכולים לכפות את מסע הלקוח על הלקוח, אלא ללמוד להבין את המסע ולראות איך אנחנו יכולים להשתלב בתוכו ואולי להשפיע עליו. אנחנו צריכים לוודא שהמותג שלנו יודע לתת תשובות וביטחון שיעזרו ללקוח פוטנציאלי לקבל החלטה לטובתנו.

והנה שאר התובנות:

  • הבטיחו נוכחות מותג כך שמוצר או השירות נמצא בצורה אסטרטגית מול הלקוחות כשהם בשלב המחקר.
  • השתמשו בעקרונות מדעי ההתנהגות בצורה מושכלת ואחראית בכדי לגרום להצעה שלכם להיות משכנעת בזמן שלקוחות מעריכים את האפשרויות שלהם.
  • צמצמו את המרחק בין הטריגר לרכישה כך שלקוחות קיימים ופוטנציאליים יבלו פחות זמן בחשיפה למותגים מתחרים.
  • בנו צוותים גמישים שיכולים לעבוד בפונקציות שונות על מנת להימנע מניתוק מסורתי בין מיתוג וביצועים שעלולים להשאיר פערים באמצע המבולגן.

ובנימה אישית, לאלו שעוקבים אחרי, אתם בטח שמים לב כמה פעמים אני אומר שכדי להבין שיווק, צריך קודם כל להבין בני אדם. זו הסיבה שלדעתי כל איש שיווק צריך לקרוא את הספר "לחשוב מהר, לחשוב לאט" של דניאל כהנמן, שזה כנראה הספר הטוב ביותר שעוסק בהטיות וקבלת החלטות. למי שקרא את הספר, התובנות של גוגל לא מפתיעות. הן אמנם מסודרות, ויפה לראות את זה, אבל הן לא מפתיעות כלל.

לסיכום, בפעם הבאה שעוד מישהו מראה לכם תרשים של מסע לקוח, תשאלו את השאלה הבאה "אבל מה משפיע?"

את הדו"ח המלא תוכלו להוריד כאן.

תמצית הדו"ח, עליו גם ביססתי את המאמר, תוכלו למצוא כאן.

ייעוץ אסטרטגי לשיווק בעידן הדיגיטלי

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך:

הדרכות על פרסום ממומן בפייסבוק

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך: