פרופסור קווין ליין קלר הוא ללא ספק אחד מאנשי השיווק הדגולים שחיים כיום. פרופסור קלר פרסם מספר ספרים וביניהם "ניהול אסטרטגי של מותג" ו-"ניהול השיווק", אך הוא ידוע בעיקר בזכות מאמר שפרסם בשנת 2000 ב Harvard Business Review בשם "כרטיס דו"ח המותג" – The Brand Report Card.
הכרטיסייה מורכבת מעשר נקודות שמאפיינות את המותגים החזקים בעולם. לכל נקודה צריך לתת ציון בין 1 ל-7 כאשר 1 זה "מאוד לא מסכים", 4 זה "נייטרלי" ו-7 הזה "מאוד מסכים". לאחר מכל סוכמים את סך הנקודות והציון עוזר למנהלי שיווק ומנהלי מותג להבין היכן נמצא המותג שלהם. כך ניתן לעקוב אחר מצב המותג ביחס לעשר נקודות קבועות מראש ולהבין כיצד משפרים כל נקודה ונקודה.
עשר הנקודות להערכת המותג שלכם
לפניכם תמצות של עשר הנקודות כפי שהן מובאות במאמר המקורי:
- המותג מצטיין במתן היתרונות שהלקוחות באמת חושקים בהם
למה לקוחות באמת קונים מוצר? לא בגלל שהמוצר הוא אוסף של תכונות, אלא מכיוון שתכונות אלו, יחד עם דימוי המותג, השירות, ושלל גורמים מוחשיים ובלתי מוחשיים אחרים, יוצרים שלם אטרקטיבי. במקרים מסוימים, השלם הוא אפילו לא משהו שלקוחות יודעים או יכולים לומר שהם רוצים.
לדוגמה: סטארבקס נותנים רומנטיקה ותחושה של שייכות לקהילה שמאפיינים בתי קפה איטלקיים והם מושכים את כל החושים – לא רק טעם. - המותג נשאר רלוונטי
אצל מותגים חזקים, הון המותג קשור הן לאיכות המוצר או השירות והן לגורמים מוחשיים ובלתי מוחשיים. אותם גורמים בלתי מוחשיים כוללים "זהות המשתמש" (סוג האדם שמשתמש במותג); "זהות השימוש" (סוג המצגים בהם משתמשים במותג); סוג האישיות שהמותג מציג (כנה, מרגש, מוכשר, מחוספס); התחושה שהמותג מנסה לעורר אצל לקוחות (תכליתיות, חום); וסוג היחסים שהמותג מחפש לבנות עם הלקוחות (מחוייבות, מדי פעם, עונתי). מבלי לאבד את עוצמת הליבה, המותגים החזקים ביותר נשארים בקצה המובילות בזירת המוצר ומגדילים את הגורמים הבלתי מוחשיים כך שיתאימו לזמנים.
לדוגמה: בשיווק סכיני הגילוח שלהם, ג'ילט משנה את תדמית הגבר בעבודה ובעת פנאי על מנת לשקף מגמות עכשוויות. - אסטרטגיית התמחור מבוססת על תפיסת הערך של הצרכנים
קשה מאוד להשיג את התערובת הנכונה של איכות מוצר, עיצוב, תכונות, עלויות ומחירים אך זה שווה את המאמץ. מנהלים רבים אינם מודעים לצערנו כיצד המחיר יכול וצריך להיות קשור לדברים שלקוחות חושבים על מוצר, ולכן הם מתמחרים נמוך מדי או גבוה מדי.
לדוגמה: דרך אסטרטגיית תמחור "מחיר נמוך יומיומי" (ELP), פרוקטר אנד גמבל התאימו את מחירם לתפיסת הלקוחות את המוצרים שלהם כמוצרים בסיסיים וחיוניים לבית. - המותג ממוצב כראוי
מותגים הממוצבים היטב תופסים נישות מסוימות במוחם של הצרכנים. הם דומים ושונים ממותגים מתחרים בדרכים מסוימות שניתן לזהות באופן אמין. המותגים המצליחים ביותר בהקשר זה עומדים בקצב המתחרים על ידי יצירת נקודות משיקות באזורים בהן המתחרים מנסים למצוא יתרון ובו בזמן ליצור נקודות הבדל להשגת יתרונות על פני המתחרים באזורים אחרים.
לדוגמה: ויזה מגדירה את הכרטיסים שלה "זהב" ו"פלטינום "כדי להשוות את מעמדה עם כרטיסי אמריקן אקספרס. עם זאת, היא מציגה את עליונות הכרטיסים באמצעות פרסומים הכוללים מיקומים נחשקים שאינם מקבלים כרטיסי אמריקן אקספרס. - המותג עקבי
שמירה על מותג חזק פירושו יצירת איזון נכון בין המשכיות בפעילות השיווק לבין סוג השינוי הדרוש כדי להישאר רלוונטיים. לפי המשכיות, הכוונה היא שדימוי המותג לא מתערבל או הולך לאיבוד בקקופוניה של מאמצי שיווק שמבלבלים את הלקוחות על ידי שליחת הודעות סותרות.
לדוגמה: נתח השוק של מייקלוב התכווץ במשך 18 שנים שהתאפיינו בפרסום לא עקבי לגבי מתי הלקוחות צריכים לשתות את הבירה שלהם. - יש היגיון בפורטפוליו המותג וההיררכיה שלו
לרוב החברות אין רק מותג אחד; הן יוצרות ומתחזקות מותגים שונים עבור פלחי שוק שונים. קווי מוצרים יחידים נמכרים לרוב תחת שמות מותגים שונים, ומותגים שונים בתוך חברה מחזיקים בסמכויות שונות. המותג התאגידי או כולו פועל כמטריה. שם מותג שני תחת המטריה עשוי להיות מכוון לשוק המשפחתי. שם מותג שלישי עשוי לקנן רמה אחת מתחת למותג המשפחתי ולפנות למשל לגברים.
לדוגמה: המותג Old Navy, של קמעונאית הלבוש של Gap Inc., מכוון לשוק ההמונים הרחב, המותג Gap מכסה שוק בסגנון ובאיכות בסיסיים, והמותג Banana Republic מעגן את השוק היוקרתי יותר. - המותג עושה שימוש ותיאום של רפרטואר מלא של פעילויות שיווקיות לבניית ההון המותגי
ברמה הבסיסית ביותר שלו, מותג מורכב מכל האלמנטים השיווקיים הניתנים לסימון מסחרי – סמלי לוגו, סמלים, סיסמאות, אריזה, שילוט וכדומה. מותגים חזקים מערבבים ומתאימים אלמנטים אלה לביצוע מספר פונקציות הקשורות למותג, כגון שיפור או חיזוק המודעות של הצרכן למותג או לתדמיתו ועזרה בהגנה על המותג הן מבחינה תחרותית והן כחוק.
לדוגמה: הלוגו של קוקה-קולה, קידומים, מבצעים, חסות ארגונית, ואתרים אינטראקטיביים, כולם מחזקים את ערכי הליבה של החברה כמו "מקוריות" ו"מרענן קלאסי". - מנהלי המותג מבינים מה המשמעות של המותג לצרכנים
מנהלים של מותגים חזקים מעריכים את מכלול הדימוי של המותג שלהם – כלומר, כל התפיסות, האמונות, העמדות וההתנהגויות השונות שהלקוחות מקשרים למותג שלהם, בין אם נוצר בכוונה על ידי החברה או לא. כתוצאה מכך, המנהלים מסוגלים לקבל החלטות לגבי המותג בביטחון. אם ברור מה לקוחות אוהבים ולא אוהבים במותג, ואילו אסוציאציות ליבה קשורות למותג, צריך להיות ברור האם פעולה מסוימת תתאים למותג או תיצור חיכוך.
לדוגמה: ג'ילט מגנה על זהות המותג של סכיני הגילוח הידניים המסורתיים של על ידי שיווק הסכינים החשמליים תחת שם המותג Braun. - המותג זוכה לתמיכה נאותה, והתמיכה מתקיימת לאורך זמן
יש לבנות בקפידה את ההון של המותג. בסיס איתן להון של המותג דורש מהצרכנים עומק ורוחב מוּדָעוּת נכונים ואסוציאציות חזקות, חיוביות וייחודיות עם המותג בזכרונם. לעתים קרובות מדי, המנהלים רוצים לקחת קיצורי דרך ולעקוף את שיקולי המיתוג הבסיסיים יותר – כמו השגת רמת המוּדָעוּת הדרושה למותג – לטובת התרכזות בהיבטים נוצצים יותר של בניית המותגים הקשורים לתדמית.
לדוגמה: חברת מוצרי צריכה ממשיכה במאמצי הפרסום והשיווק גם לאחר שבנתה את התדמית החיובית במוחם של הצרכנים. - החברה עוקבת אחר מקורות ההון המיתוגי
מותגים חזקים בדרך כלל עושים שימוש טוב ותדיר בביקורות מעמיקות של מותגים ובמחקרי מותג מתמשכים. ביקורת מותג היא תרגיל שנועד להעריך את בריאותו של מותג נתון. בדרך כלל זה מורכב מתיאור פנימי מפורט של איך בדיוק שֻׁוַּק המותג (המכונה "מלאי מותג") וחקירה חיצונית מעמיקה באמצעות קבוצות מיקוד ומחקרי צרכנים אחרים על בדיוק מה שהמותג עושה ואומר לצרכנים (מכונה "חקר מותג"). ביקורת מותגים מועילה במיוחד כאשר הם מתוזמנים על בסיס תקופתי. זה קריטי למנהלים המחזיקים את מושכות המותג כדי לקבל תמונה ברורה של המוצרים והשירותים המוצעים וכיצד הם משווקים וממותגים. חשוב גם לראות כיצד אותה תמונה נראית ללקוחות. להיות מודעים לתפיסותיהם ואמונותיהם של הלקוחות מגלה לעיתים קרובות את המשמעות האמיתית של מותג, או קבוצת מותגים, וחושפת היכן הדעות התאגידיות והצרכניות מתנגשות ובכך מראים למנהלים בדיוק היכן הם צריכים לשכלל או להפנות מחדש את מאמצי המיתוג שלהם או את יעדי השיווק שלהם.
לדוגמה: לאחר שביקורת המותג של דיסני חשפה כי צרכנים התמרמרו על חשיפה מוגזמת של דמויות דיסני, החליטה החברה שלא למתג קרן נאמנות.
אחרי שעברנו על עשר הנקודות, הסתכלו טוב על המותג שלכם ולצד כל נקודה תתנו ציון מ-1 עד 7 לפי הסולם הבא:
1 = מאוד לא מסכים
2 = לא מסכים
3 = לא מסכים במידה
4 = נייטרלי
5 = מסכים במידה
6 = מסכים
7 = מסכים מאוד
סכמו את התוצאה שקיבלתם ובדקו מה הציון אומר על המותג שלכם:
- 53-70 – עבודה מעולה! יש לכם מותג ממעלה ראשונה.
- 35-52 – עבודה טובה, המאמץ ניכר. התמקדו במקומות שזקוקים לשיפור.
- 18-34 – יש מקום לשיפור. יש לזהות נקודות חולשה ולתקן במהרה.
- 0-17 – יש עבודה… המותג שלכם הופך ל"עוד מוצר על המדף"
לסיכום, שימוש בכרטיס דוח המותג יעזור לזהות את הפעולות הדרושות כדי למקסם את הון המותג שלכם. מה תקבלו בחזרה? מסירות נפש של לקוחות – והרווחים שנלווים אליה.
אז מה הציון של המותג שלכם? מוזמנים לשתף.
