תארו לכם שהחלטתם לעשות טיול במדינה זרה. אני יודע, זמנים מוזרים לחשוב על טיולים, אבל זה עוזר לי לספר את הסיפור ולכם זה עוזר להמשיך לקרוא את המאמר.
בכל מקרה, כחלק מהטיול החלטתם לאתגר את עצמכם והזמנתם מסלול הליכה עם מדריך.ה צמוד.ה. הרעיון בבסיסו פשוט: אתם מגיעים למקום, משלמים כסף למדריך.ה, ובתמורה ייקחו אתכם ליעד שלכם, תוך כדי שמנווטים אתכם ומראים לכם את הדרך הטובה, הבטוחה והאפקטיבית ביותר להגיע ליעד.
אתם מגיעים למדינה הזרה, נפגשים עם המדריך או המדריכה שבחרתם, משלמים את הכסף ומבקשים לראות את מפת המסלול לפני שתצאו אליו. המדריך.ה מסתכל.ת עליכם, מחייך.ת, מסית.ה מבט אל האופק, ואומר.ת: "האמת? אני לא סגור.ה על המסלול, אבל נראה לי שזה הכיוון. בואו, ננסה להבין תוך כדי תנועה…"
סביר שאם אתם בני 23, יש מצב שלא תוותרו על ההרפתקה. איזה דאגות כבר יש לכם בחיים? אבל אם אתם בגילאי 30+ , כנראה שהייתם חושבים פעמיים, ורוב הסיכויים שהייתם מוותרים.
עכשיו דמיינו שהטיול הוא העסק, המיזם או הסטרטאפ שלכם. מפת המסלול? זו אסטרטגיית השיווק. המדריך.ה? זה איש/אשת השיווק שאמורים לקחת את העסק שלכם ליעד שלו. הייתם יוצאים למסע הזה אם אותם אנשי מקצוע היו אומרים לכם "אנחנו לא בטוחים לגבי הדרך, אבל נבין תוך כדי תנועה"?
מה זה פילוח שוק
פילוח שוק, או סגמנטציה, זו אחת מאבני היסוד של אסטרטגיית השיווק של העסק שלכם. פילוח שוק מאפשר לכם להבין את מפת השוק של העסק, להבין איפה כדאי לכם לצעוד ולתכנן את המסלול הטוב ביותר להשגת היעדים שלכם.
המטרה העיקרית של פילוח השוק, היא להחליט איך אתם מחלקים את כלל הלקוחות הפוטנציאליים לקבוצות שחולקות מאפיינים דומים על מנת לבחור בקהל הכי רלוונטי לעסק שלכם מבחינת משאבים, מסרים, מחיר ופרסום.
בפילוח שוק אנחנו מחלקים את שוק הצרכנים, את המפה שלפנינו, לתתי-שווקים של אנשים עם התנהגות וצרכים זהים ואנחנו עושים את זה דרך מחקר שוק.
"בואו נעשה טיקטוק"
אחד היתרונות הברורים והבולטים של פילוח שוק הוא להבין מה קבוצות שונות של אנשים מחפשות במוצר או השירות שלכם; איך הם קונים, מה הם בודקים, ממה אכפת להם, ואיך הכי טוב להגיע אליהם. רק אחרי שהבנתם איך הכי טוב להגיע אליהם, אפשר לצעוק "בואו נעשה טיקטוק!" (בהנחה שזה מה שמצאתם במחקר שלכם ????).
אבל לא מדובר רק באיך להגיע אליהם, אלה גם מי הכי רווחי עבורכם. הנטייה של בעלי עסקים רבים היא ללכת על תיאורים יחסית כלליים של הסגמנט שאותו הם רוצים ("גילאי 25+"). פילוח שוק יכול לעזור בהבנה ברורה יותר של מי שווה יותר כסף לעסק, ולא פחות חשוב, מי שווה פחות. אולי טיקטוק נשמע טרנדי ומפתה, אבל ייתכן שהקהל שם פשוט לא שווה כסף לעסק.
בתהליך של פילוח שוק, הדבר כנראה הכי חשוב הוא להבין צרכים של לקוחות. להבין שהצרכים שלהם הם לא הצרכים שלכם. זכרו, אתם זה לא הלקוח. יכול להיות שאתם חושבים שאתם יודעים מה הלקוחות שלכם רוצים, רוב הסיכויים שאתם טועים, וזהו אחד המשפטים שאחזור ואומר לכל עסק שאפגוש.
בתאוריה, לכל המתחרים שלכם בקטגוריה צריך להיות את אותו פילוח השוק היות וכולכם הולכים אחרי אותם האנשים. זה נכון למשחות שיניים, אוכל לחתולים, ושירותי ייעוץ לעסקים.
אגב, עשיתם בעבר "תרגילי פרסונה"? כאלו שבסופם יש לכם כמה דמויות שלכאורה מתאימות לעסק שלכם? ובכן, זה כמו שהמדריך.ה מהסיפור שלנו ישאלו אתכם מה לדעתכם המסלול הכי טוב ללכת בו. זה נחמד, אבל צריך לאמת את זה מול המציאות. פילוח שוק אמור להיעשות אל מול מידע בעולם האמיתי ולא רק על מה שנדמה לנו.
תוצרי פילוח שוק
התוצר שאתם מחפשים זו מטריצה שמציגה קבוצות של אנשים בעלי צרכים זהים וכאלה שהכי מתאים לעסק שלכם ללכת אחריהם. מה אנחנו לא רוצים לייצר? קבוצות שמבוססות על חלוקה גנרית בלבד כמו מגדר, הכנסה, גיל, או כל מיני תיאורים של טווחי גילאים, כמו דור ה-Z או מילניאלס.
תבינו, פילוח קהל לפי המשתנה הדמוגרפי בלבד, ללא משתנים נוספים כמו התנהגות, זו שיטה לא יעילה היות והיא כמעט אף פעם לא מעידה על שוני ממשי בהתנהגות קנייה. אם מישהו מחפש שירותי השמה לבכירים, האם הגיל שלו באמת משנה? אם מישהו קונה תיקי יוקרה אונליין, האם האזור הגאוגרפי אמור לשנות? להניח ששכבת גיל מסוימת או מגדר כלשהו חולקים את אותם הצרכים ואותה התנהגות זו התנהגות עצלנית בהכנת תכנית השיווק.
ביצוע פילוח שוק
זכרו, אנחנו רוצים להיות מסוגלים לענות על השאלות הבאות:
- מי הקונים?
- איך אנחנו יכולים להגיע אליהם? (ובאיזו מדיה?)
- איפה הם ממוקמים? איפה הם קונים?
- מה תחומי העניין וההתנהגות שלהם? מה הם קונים או אוהבים?
ניתן "להסתבך" עם סגמנטים אבל באמת שאין צורך. רוב מחקרי השוק יניבו סגמנטים מאוד ברורים ואינטואיטיביים, כמו סגמנטציה גיאוגרפית, מגדר, ילד לעומת מבוגר בתור משתנה ראשון. סגמנטים לא אינטואיטיביים, מסובכים או מסתוריים כנראה לא יהיו בעלי ערך מעשי.
על מנת שניתן יהיה להשתמש בהם, סגמנטים צריכים להיות כאלה שניתן להגיע אליהם. אמורה להיות לכם את היכולת להגיע לחברי הסגמנט בצורה חסכונית, וחברי הסגמנט אמורים להגיב בצורה זהה להצעות. כאן החשיבות הגדולה מאוד לזהות את הצרכים של הסגמנטים השונים.
מאוד חשוב שהסגמנט שמחליטים לפנות אליו יהיה גדול מספיק מבחינת ערך פיננסי – לא קטן מדי כך שהעלויות להגיע אליהם ימחקו כל רווח אפשרי במכירה.
על מנת לענות על ארבע השאלות שלנו, נבצע מחקר איכותני בקרב הלקוחות הקיימים של העסק. נדבר עם 5-10 לקוחות, ונציג להם שאלות שמטרתן לענות על שאלות הסגמנטציה שלנו.
אחרי שיש לנו את התשובות, נכין מטריצה לפי השאלות ונשתדל להוסיף את גודל הקהל לכל אחת מהקוביות במטריצה.
שלוש נקודות קריטיות בנושא:
- המטרה של הצגת גודל קהל היא להבין פוטנציאל גודל ופוטנציאל רווח. בהרבה מקרים תיתקלו במצב בו יש סגמנט גדול יותר שלכאורה אמור להניב יותר הכנסות, אלא שייתכן ותבינו שהוא פשוט לא רווחי כמו להגיע לסגמנט קטן יותר אבל יוקרתי יותר.
- אנחנו מדינה קטנה ולא על כל דבר קיים מידע. במדינות אירופאיות וצפון אמריקה יש מידע כמעט על כל סגמנט שרק ניתן לדמיין. את המידע לרוב מוצאים דרך גוגל. בישראל, בהינתן והדבר מתאפשר, ניתן לשכור שירות של חברת מחקר שתבדוק את המספרים אם כי הדבר לא זול. השתדלו להשתמש בגוגל ומאגרי מידע כמו הלמ"ס למציאת גודל הקהל שלכם, גם אם מדובר בהשערה מושכלת.
- נכון להסתכל על קהל המטרה בתור הלקוחות. אבל חשוב לעשות הבדלה בין לקוחות לצרכנים. לדוגמה: דגני בוקר. הלקוחות הם הורים אך הצרכנים הם הילדים ויש גם שוני לגבי מי משפיע על החלטת הקנייה. בגלל שבהרבה מקרים יש קהל שמשפיע על החלטת הקנייה או מהווה מקשר (ברמנים), חשוב להבין שהקהל שלנו הוא ככל הנראה גדול יותר ממה שנדמה
כך נראית מטריצת סגמנטציה שעשיתי לאחר מחקר שוק ולקוחות (לצערי מנוע מלחשוף את כל המידע).
שימו לב שיש חלוקה לסגמנטים לפי גודל, שווי (פוטנציאל הרכישה שלהם של המוצר), הצרכים של כל סגמנט, ובנוסף הוספנו גם עמודות של "בעד/נגד" שיאפשרו לנו להחליט טוב יותר איזה סגמנט לבחור:
לסיכום
פילוח שוק מאפשר לנו להבין בצורה טובה יותר היכן כדאי לרכז משאבים בשנה הקרובה. זה מאפשר לנו לדעת איפה העסק נמצא עכשיו וגם למדוד לאן אנחנו הולכים. זה הבסיס לאסטרטגיה שתגיע לאחר מכן, בה נגדיר את הקהל עצמו, איך נמצב את עצמנו ומה נרצה להשיג ממנו. בקיצור, זו החלוקה הבסיסית ביותר של הדרך שהעסק שלנו עומד לעשות עם כיוון ברור ויכולת התמודדות עם הדרך עצמה.
