הרבה זמן חשבתי לכתוב את המאמר הזה ותמיד תהיתי כיצד להתחיל אותו. ידעתי מה אני רוצה להגיד אבל לא  ידעתי איך להגיד את זה. אני גם יודע שהרבה לא יסכימו איתי אבל אני מקווה שאצליח להסביר את עצמי לפחות לאדם אחד או שניים.

מאז שאני עובד בתעשיית הפרסום, אחד המושגים שאני שומע הכי הרבה הוא מושג החשיפה. המושג הזה קיים מאז שקיים עולם הפרסום. זה המדד שלפיו מתמחרים הרבה מאוד מכלי הפרסום שקיימים כמו פרסומות בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות, בשלטי חוצות ועוד.

המדד הזה היה באמת נכון היות ולא היה שום דבר אחר לתמחר או היה מאוד קשה לתמחר משהו אחר. הרי לא תצפו להגיד ל"קשת" שאתם תשלמו להם רק לפי האנשים שיתקשרו לעסק שלכם מהפרסומת שהעליתם בזמן שידור "כוכב כלשהו" (ולמה לא בעצם?). המדד הזה הוא בעייתי היות וחשיפה לא שווה בהכרח "בן אדם ראה". כמות הפרסומים שאדם נחשף אליהם במהלך היום-יום היא עצומה והסיכוי שדווקא שלכם ייזכר הוא אפסי. מה גם שרוב האנשים כיום נמצאים עם העיניים בסמארטפון אפילו תוך כדי נסיעה ("למה שיהיה להם איכפת משלט החוצות שלכם אם לא איכפת להם אפילו מהכביש?" – גארי ויינרצ'וק)

העולם התקדם ואיתו הופיע מושג חדש: הקלקות. מאז שהופיעו הבאנרים הראשונים בשנות ה-90 התחילה להופיע האפשרות לתמחר, או לפחות להציג תוצאות, גם לפי הקלקות. זה כמובן יותר מדויק מחשיפות אבל גם לזה יש את הבעיות שלו: הקליקו בטעות, ניסו לסגור את הפופ-אפ והקליקו עליו, תופעת "האצבע השמנה" ועוד.

אבל העולם התקדם עוד יותר. עם הופעת כלים לניתוח תוצאות מפרסמים יכולים כיום לקבל נתונים מדויקים הרבה יותר מאי פעם ולדעת לא האם גולש נחשף למודעה (כי מה זה בתכלס אומר, הוא ראה או לא ראה?!) ולא האם גולש הקליק על המודעה (זה מבטיח שהגולש הגיע לאן שרציתם שיגיע?) אלא האם גולש עשה את מה שרציתם שיעשה. ולמרות שיש היום הרבה מאוד דרכים לעקוב ואפילו לתמחר לפי פעולות (CPA) עדיין מפרסמים מבקשים חשיפה.

ואז בא עולם הפייסבוק עם החשיפה הויראלית שבו. כן, יש יתרון משמעותי לפייסבוק על פני כלי פרסום אחרים היות וניתן לתפוס כמה דגים ברשת במקום לקוות לתפוס דג אחד בכל פעם. ונכון, חשיפה היא חשובה כי ללא חשיפה אנשים לא ידעו על קיומו של העסק.

אלא שעם כל השינויים שיש בפייסבוק משווקים מתרעמים על כך שהם צריכים לשלם על חשיפה או לשלם יותר מפעם. וזה נכון, יש יותר תחרות על כל גולש, יש יותר גולשים שמקבלים עדיפות מתוקף היותם בני אדם ולא עסקים ויותר קשה להגיע ליותר אנשים. אבל האם זה בכלל נכון? האם הרדיפה הזו אחרי חשיפה היא מוצדקת?

מדי פעם פונים אליי אנשים ושואלים אותי "יאן, איך אני מגיע ליותר אנשים? איזו מודעה הכי כדאי להעלות כדי לקבל יותר חשיפה?". התשובה שאני נותן להם זה "כמה אוהדים יש לכם בעמוד ומה אתם משיגים איתם?" וכאן תרשו לי להסביר את עצמי: נגיד שלעסק כלשהו יש 500 אוהדים בעמוד העסקי שלו. העסק מעלה פוסטים (בד"כ נראים כמו פלאיירים ולא באמת נותנים ערך כלשהו) והעסק רואה שהוא לא מקבל כלום. לייק פה, תגובה שם אבל לא מעבר לכך. מה העסק עושה? פונה לפרסום בפייסבוק כדי לקבל יותר חשיפה. מה?! למה?! יש לעסק 500 איש שלא עושים כלום. נגיד והעסק יביא עוד 500, מה יהיה ההבדל? הרי זה מכפלה באפס. אם X אנשים לא עושים כלום, X כפול 2 יעשו כלום כפול 2.

אז מה אני חושב שנכון לעשות? תתמקדו ביצירת קהל קטן, ממוקד, שמכיר אתכם. תתנו לו ערך מוסף, מעניין, מאתגר. ברגע שתרצו להמיר (לידים, רכישות) את הקהל הזה  תקדמו פוסטים רק אליהם. הקהל הזה, שלמד להכיר אתכם, יגיב לכם בצורה הרבה יותר טובה מאשר לחשוף את התוכן לעוד אלף איש. יש לכם כבר קהל והוא לא נותן לכם כלום? תתמקדו בלהבין למה במקום לרוץ לעוד אנשים. תתמקדו באלה שכבר דאגתם להביא במקום להביא עוד אנשים למקום שגם ככה לא קורה בו כלום. תקדמו פוסטים רק לחברי העמוד ואתם תראו שאתם תקבלו הרבה יותר מאשר לקדם פוסטים לאנשים שלא מכירים אתכם. בקיצור – תוודאו שהקהל שיש לכם מביא תוצאות. לרוץ לקהל אחר זה קל, להוציא ממנו משהו יהיה עוד יותר קשה.

ואל תדאגו מחשיפה שנחתכת. הפוסטים שלכם כן מגיעים לאנשים ולהפך, הם מגיעים לאנשים הכי רלוונטיים אליכם היות והחשיפה היא לאנשים שמייצרים הכי הרבה אינטראקציה עם התוכן שלכם. תוציאו מהם את המיטב ותגדילו את העסק שלכם לאט לאט.

זהו, זו דעתי בנושא. אשמח לתגובות ואתם מוזמנים "להיכנס בי" 🙂

7 תגובות

  1. צודק במאה אחוז – בעניי הערך היחיד של קבוצות עסקיות הוא יצירת אינגג׳מנט עם האוהדים באופן כזה ייצר שיחה – מחוץ למחוזות הקבוצה. הרי המטרה היא לייצר לקוחות חדשים או לחילופין להגדיל ערך לקוח של לקוח קיים. לכן באמת יצירת תוכן ממוקד בעלת ערך ללקוח קיים
    הרבה יותר רלוונטית מעוד ועוד חשיפה ללקוחות שאדישים לקבוצה…

  2. אהבתי והסכמתי, אבל יש לו הוספה קטנה ואני מקווה שלא תבעט בי על זה.
    לצערי יש במספר האוהדים נתון חשוב, כי תכלס׳ ככל שמספר האוהדים גדול יותר (פופורציונאלי ביחס לסוג העסק), זה יוצר תדמית ״חשובה״ יותר ומרשים יותר את הלקוחות/לקוחות פוטנציאלים ולכן אולי כן כדאי גם לקנות לייקים לעמוד, בין אם לייקים מפרסום ממומן בפייסבוק ובין אם לייקים פקטיביים (1,000 לייקים ב-5$ וכד׳…) רק בכדי ליצור את התדמית, אח״כ להשקיע כמו שאתה אומר רק בקידום הפרסום, או יותר נכון, להשקיע בבניית תוכן איכותי שיעניין את האוהדים.

    1. בנימין, אני מסכים איתך שלייקים זה חשוב אבל מסיבה קצת שונה: אתה חייב קהל, חייב לבסס קהל ולייקים זה קהל. אני לא חושב שגודל משפיע על איך מותג נתפס. לא כולם זה קוקה-קולה. היום אנשים כבר פחות שמים לב לנושא הלייקים. לפחות זו דעתי

      1. לדעתי זה נכון ולא נכון ואני יתן לך דוגמא אחת, אבל אני מכיר עוד הרבה כאלו.

        חבר שלי מנעולן. סתם פורץ ומתקין מנעולים. יש לו רכב והוא קנה כלי עבודה, אבל בעיה אחת היתה לו… הוא חדש בתחום ואין לו לקוחות.
        מה עשה? פתח חשבון פייסבוק לעסק שלו, חשבון שבקושי הצליח להגיע לכמה מאות לייקים. נו נו, כמה מתוך אותם מאות צריכים מנעולן? הוא הלך עוד צעד אחד קדימה, שילם שקל וחצי וקנה עוד 9,000 לייקים פקטיביים למדי.

        מאז הוא קיבל כמה וכמה לקוחות שאמרו לו שהם היו צריכים מנעולן, עשו חיפוש בפייסבוק והזמינו אותו כי זה הרשים אותם שהבן אדם כ״כ מוצלח שיש לו כבר כמעט 10,000 מעריצים…

        כמובן שהיו עוד כמה צעדים חכמים שהוא עשה. האחד היה להוסיף תמונה שלו עם חליפה, מה שגם מאוד עוזר להראות ייצוגיות וחוץ מזה הוא פתח אתר לעסק שלו והוא משקיע שעות רבות לוודא שזה תמיד יופיע במיקום הראשון בחיפוש בגוגל ל״מנעולן בירושלים״ ו״מנעולן במודיעין״ וזה מביא לו הרבה לקוחות, אבל זה כבר לא קשור ללייקים… 😉

  3. בדיוק על זה כתב Seth Godin )בספר המדהים (בעיני – Tribes.
    נכון מאוד בגלל שבאמת צריך למקד את מאמצי השיווק באנשים שהכי קרובים אלינו (חוק 80/20) ומצד שני יש חשיבות למספר הלייקים ברמה המיתוגית כמו הדוגמא של המנעולן שהביא בנימין.

    זה קצת כמו לסוע עם לקסוס מול טויוטה – המנוע אותו מנוע אבל על זה רשום לקסוס ועל זה לא

    1. אני לא אומר שמספר הלייקים לא חשוב, אני אומר שהרדיפה אחרי המספר הזה די מיותרת אם הקהל הקיים (וכדי שיהיה קהל קיים אז כמובן שצריך בהתחלה לרדוף אחרי לייקים) הוא לא איכותי 🙂

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.