הרבה זמן חשבתי לכתוב את המאמר הזה ותמיד תהיתי כיצד להתחיל אותו. ידעתי מה אני רוצה להגיד אבל לא ידעתי איך להגיד את זה. אני גם יודע שהרבה לא יסכימו איתי אבל אני מקווה שאצליח להסביר את עצמי לפחות לאדם אחד או שניים.
מאז שאני עובד בתעשיית הפרסום, אחד המושגים שאני שומע הכי הרבה הוא מושג החשיפה. המושג הזה קיים מאז שקיים עולם הפרסום. זה המדד שלפיו מתמחרים הרבה מאוד מכלי הפרסום שקיימים כמו פרסומות בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות, בשלטי חוצות ועוד.
המדד הזה היה באמת נכון היות ולא היה שום דבר אחר לתמחר או היה מאוד קשה לתמחר משהו אחר. הרי לא תצפו להגיד ל"קשת" שאתם תשלמו להם רק לפי האנשים שיתקשרו לעסק שלכם מהפרסומת שהעליתם בזמן שידור "כוכב כלשהו" (ולמה לא בעצם?). המדד הזה הוא בעייתי היות וחשיפה לא שווה בהכרח "בן אדם ראה". כמות הפרסומים שאדם נחשף אליהם במהלך היום-יום היא עצומה והסיכוי שדווקא שלכם ייזכר הוא אפסי. מה גם שרוב האנשים כיום נמצאים עם העיניים בסמארטפון אפילו תוך כדי נסיעה ("למה שיהיה להם איכפת משלט החוצות שלכם אם לא איכפת להם אפילו מהכביש?" – גארי ויינרצ'וק)
העולם התקדם ואיתו הופיע מושג חדש: הקלקות. מאז שהופיעו הבאנרים הראשונים בשנות ה-90 התחילה להופיע האפשרות לתמחר, או לפחות להציג תוצאות, גם לפי הקלקות. זה כמובן יותר מדויק מחשיפות אבל גם לזה יש את הבעיות שלו: הקליקו בטעות, ניסו לסגור את הפופ-אפ והקליקו עליו, תופעת "האצבע השמנה" ועוד.
אבל העולם התקדם עוד יותר. עם הופעת כלים לניתוח תוצאות מפרסמים יכולים כיום לקבל נתונים מדויקים הרבה יותר מאי פעם ולדעת לא האם גולש נחשף למודעה (כי מה זה בתכלס אומר, הוא ראה או לא ראה?!) ולא האם גולש הקליק על המודעה (זה מבטיח שהגולש הגיע לאן שרציתם שיגיע?) אלא האם גולש עשה את מה שרציתם שיעשה. ולמרות שיש היום הרבה מאוד דרכים לעקוב ואפילו לתמחר לפי פעולות (CPA) עדיין מפרסמים מבקשים חשיפה.
ואז בא עולם הפייסבוק עם החשיפה הויראלית שבו. כן, יש יתרון משמעותי לפייסבוק על פני כלי פרסום אחרים היות וניתן לתפוס כמה דגים ברשת במקום לקוות לתפוס דג אחד בכל פעם. ונכון, חשיפה היא חשובה כי ללא חשיפה אנשים לא ידעו על קיומו של העסק.
אלא שעם כל השינויים שיש בפייסבוק משווקים מתרעמים על כך שהם צריכים לשלם על חשיפה או לשלם יותר מפעם. וזה נכון, יש יותר תחרות על כל גולש, יש יותר גולשים שמקבלים עדיפות מתוקף היותם בני אדם ולא עסקים ויותר קשה להגיע ליותר אנשים. אבל האם זה בכלל נכון? האם הרדיפה הזו אחרי חשיפה היא מוצדקת?
מדי פעם פונים אליי אנשים ושואלים אותי "יאן, איך אני מגיע ליותר אנשים? איזו מודעה הכי כדאי להעלות כדי לקבל יותר חשיפה?". התשובה שאני נותן להם זה "כמה אוהדים יש לכם בעמוד ומה אתם משיגים איתם?" וכאן תרשו לי להסביר את עצמי: נגיד שלעסק כלשהו יש 500 אוהדים בעמוד העסקי שלו. העסק מעלה פוסטים (בד"כ נראים כמו פלאיירים ולא באמת נותנים ערך כלשהו) והעסק רואה שהוא לא מקבל כלום. לייק פה, תגובה שם אבל לא מעבר לכך. מה העסק עושה? פונה לפרסום בפייסבוק כדי לקבל יותר חשיפה. מה?! למה?! יש לעסק 500 איש שלא עושים כלום. נגיד והעסק יביא עוד 500, מה יהיה ההבדל? הרי זה מכפלה באפס. אם X אנשים לא עושים כלום, X כפול 2 יעשו כלום כפול 2.
אז מה אני חושב שנכון לעשות? תתמקדו ביצירת קהל קטן, ממוקד, שמכיר אתכם. תתנו לו ערך מוסף, מעניין, מאתגר. ברגע שתרצו להמיר (לידים, רכישות) את הקהל הזה תקדמו פוסטים רק אליהם. הקהל הזה, שלמד להכיר אתכם, יגיב לכם בצורה הרבה יותר טובה מאשר לחשוף את התוכן לעוד אלף איש. יש לכם כבר קהל והוא לא נותן לכם כלום? תתמקדו בלהבין למה במקום לרוץ לעוד אנשים. תתמקדו באלה שכבר דאגתם להביא במקום להביא עוד אנשים למקום שגם ככה לא קורה בו כלום. תקדמו פוסטים רק לחברי העמוד ואתם תראו שאתם תקבלו הרבה יותר מאשר לקדם פוסטים לאנשים שלא מכירים אתכם. בקיצור – תוודאו שהקהל שיש לכם מביא תוצאות. לרוץ לקהל אחר זה קל, להוציא ממנו משהו יהיה עוד יותר קשה.
ואל תדאגו מחשיפה שנחתכת. הפוסטים שלכם כן מגיעים לאנשים ולהפך, הם מגיעים לאנשים הכי רלוונטיים אליכם היות והחשיפה היא לאנשים שמייצרים הכי הרבה אינטראקציה עם התוכן שלכם. תוציאו מהם את המיטב ותגדילו את העסק שלכם לאט לאט.
זהו, זו דעתי בנושא. אשמח לתגובות ואתם מוזמנים "להיכנס בי" 🙂
