המושג נאמנות צרכנית הוא מהקלישאות הנפוצות ביותר בעולם העסקים. בין אם מדובר בחברות שמנסות לייצר לקוחות נאמנים לעסק או למוצר שלהן, ובין אם מדובר בפתרונות שמבטיחים הגדלת נאמנות, הנושא מדובר ולעוס מכל כיוון.
בכל מקום, בכל סוג עסק, כולנו שואפים ללקוחות נאמנים, כאלה שיבחרו בנו ורק בנו. אבל האם אנחנו באמת יודעים מה המשמעות של המושג נאמנות, כמה ניתן לשלוט בה, והאם זה מה שעסקים באמת צריכים לשאוף אליו? ויותר מזה, מה ההפך מנאמנות ואיך אנחנו חיים עם זה שצרכנים בעצם בוגדים בנו?
מה היא נאמנות?
לפי ויקיפדיה, "נאמנות היא ערך מוסרי, שבבסיסו דבקות ומסירות לבני אדם ולערכי החברה והתרבות אליהם הם משתייכים. מושאי הנאמנות רבים: אל הזולת הקרוב: בן זוג, ילד, הורה, משפחה, ואל הפחות קרוב: מקום מגורים, קבוצת התייחסות, ארץ, לאום, עבודה, מפלגה, אלוהים וערכים חברתיים. מגוון הנאמנויות הללו עלול ליצור קונפליקט בין הנאמנויות. המילה נאמנות נובעת מהמילה אמון והניגוד לנאמנות הוא הפרת אמון ובגידה."
אנו שואפים שיהיו לנו לקוחות נאמנים כי אנו מאמינים, לעתים בצורה מוגזמת, שלקוח נאמן יתרום לצמיחת העסק שלנו. אם נצליח לגרום להם לקנות מאיתנו שוב ושוב, נבנה בסיס איתן לעסק מתפתח. אנו מאמינים בכך כי כחברה, מלמדים אותנו שנאמנות היא ערך עליון. נאמנות לחברים, למשפחה, בזוגיות, לצבא (או לתורה) או למדינה. נאמנות היא פסגת החיבור האולטימטיבית בין בני אדם או בין בני אדם לסביבתם. נאמנות היא ערך כל-כך עליון עד שבמצבי קיצון אנשים נרצחים על הפרתה.
אם כך, ברור לגמרי מדוע נרצה לקוחות נאמנים. מי לא ירצה לקוחות שמבחינתם נאמנות היא ערך עליון? השאלה היא האם כעסק אנחנו באמת מבינים מה היא נאמנות ועד כמה אנו מסוגלים לשלוט בה? כדי לענות על שאלה זו, בואו נבחן אותה דרך מבט עיניהם של צרכנים.
נעשה תרגיל מנטלי קטן – תארו לעצמכם שאתם עוצרים אדם ברחוב בשם יוסי. אתם שואלים את יוסי לגבי מותג נעליים אהוב, והוא עונה שנייקי הוא המותג האהוב עליו. האם לדעתכם נמצא אצל יוסי נעליים של מותגים אחרים? התשובה היא כן. אבל בואו נחמיר עם עצמנו ונגיד שיוסי צרכן נאמן מאוד והנעליים שהוא קונה הן תמיד של נייקי. מה יקרה אם תשאלו את יוסי לגבי גרביים, תחתונים, מכנסי ריצה, חולצות, כפפות, וכל פריט אחר שנייקי מייצרים? האם אתם מדמיינים מצב שבו כל הארון של יוסי, מכף רגל ועד ראש, מורכב ממותג אחד בלבד? כנראה שלא. אולי יש מקרים קיצוניים שכן, אבל גם אז מדובר במצב נדיר ומוזר מאוד.
אם יוסי קונה נעליים רק מנייקי, אבל רוכש פריטים אחרים גם מחברות אחרות, מה זה אומר על נאמנותו לנייקי? נניח שיוסי נשוי למירי והוא אומר לה, "מירי, אשתי היפה, אני מת עלייך, אוהב אותך, אני נאמן לך, אבל את הנשיקות שלי אני מחלק גם לאחרות." האם הייתם אומרים שיוסי נאמן למירי? כנראה שלא. אז אם יוסי קונה מוצרים שיש לנייקי גם מחברות אחרות, האם הוא נאמן לנייקי? לפי ההגדרה של ויקיפדיה, לא; יוסי מפר אמון, בוגד בנייקי והחברה צריכה לאסור עליו לקנות אצלה. יוסי לא נאמן!
הדוגמה שנתתי היא קיצונית ואפשר היה לעצור אותה כבר בשאלת הנעליים. אצל רוב האנשים שיגידו לכם שהם נאמנים לחברה מסוימת תמצאו פריטים של חברות מתחרות. גם אם זה לא יקרה במקביל, רוב הסיכויים שזה יקרה בזמנים שונים בחיים. ייתכן שיוסי יקנה נעליים מנייקי, אבל רק כשמדובר בנעלי כדורגל. את נעלי ההליכה שלו הוא קונה מניו באלנס ואת נעלי הריצה שלו מ-On וכן הלאה.
תיאור ההתנהגות הזו נכון בכל קטגוריה, בכל מצב, ובכל מוצר או שירות. ניתן לראות שנאמנות למותגים שונה מהנאמנות כפי שהיא מתוארת בוויקיפדיה ושונה מהנאמנות שמלמדים אותנו לאורך חיינו. מדובר, במה שהפרופסור לשיווק ביירון שארפ מכנה, נאמנות פוליגמית. ייתכן ואנחנו נאמנים למותג מסוים, אבל זה כמעט אף פעם לא יהיה 100%, והנאמנות שלנו יכולה להתקיים כלפי כמה מותגים מתחרים בו זמנית.
למה לקוחות לא באמת נאמנים?
נאמנות היא משהו שלעתים מופר אפילו בין בני זוג, אז מה הסיכוי שהיא תתקיים כלפי מותגים? הסיבה להפרה הזו' כשמדובר במותגים, שונה ממה שאנשי שיווק נוטים לחשוב. נאמנות זו צורת התנהגות שמקורה בנו, בצרכנים, בני-האדם, ופחות בניסיון של המותג להפוך אותנו לנאמנים. המוח שלנו, למרות האבולוציה שעברנו, עדיין מחווט למנוע מאמץ מיותר. בהקשר מודרני מתבטא בעצלנות או חוסר רצון לעסוק במשימות תובעניות פיזיות או מנטליות. במובן הזה נאמנות למוצר או מותג היא בעצם התנהגות עצלה שמקלה עלינו את היום יום.
תארו לעצמכם שבכל פעם שאתם צמאים ובאים לקנות משקה, אתם צריכים לעבור על כל המשקאות הקיימים, לטעום את כולם, להבין מה מרכיב כל משקה, ואז להחליט איזה משקה לקנות. או תארו לכם שיש לכם כאב ראש, ובמקום לקחת את הכדור שאתם "נאמנים" אליו, הייתם צריכים כל פעם מחדש לעבור על כל הכדורים הקיימים ולהבין איזה מהם יכול לעזור לכם. זה וואחד כאב ראש.
במובן הזה נאמנות זו התנהגות שעוזרת לנו לעבור את היום-יום שלנו עם פחות מעמסה מנטלית על המוח, ובכך בעצם מקלה לנו על החיים. זה נכון בבחירות יומיומיות כמו איפה לאכול, איזה מותג שוקולד לקנות, וזה נכון גם בבחירות גדולות יותר כמו באיזו חברה לעשות ביטוח או מאיזה מותג לקנות רכב. בחירה של ביטוח או קנייה של רכב בהחלט יכולים לייצר כאב ראש במובן של איזו חברה לבחור, אבל רובנו לא באמת נעבור בין כל חברות הרכבים והדגמים השונים כדי לקבל החלטה. המוח שלנו, מהיותו "עצלן", מראש "יבקש" שנסתפק בשתיים-שלוש אפשרויות ומהן נבחר.
בספרו "כיצד מותגים צומחים", פרופסור שארפ מתאר את זה כ"נאמנות מחולקת" (divided loyalty). הוא מסביר שנאמנות אכן קיימת בכל מקום, אך היא כמעט אף פעם לא בלעדית. יתרה מכך, ככל שהצרכנים קונים יותר מקטגוריה מסוימת, כך גדל הסיכוי שהם ירכשו ממגוון רחב יותר של מותגים בקטגוריה.
אחד המחקרים ששארפ מציג בספרו מראה שנאמנות מוחלטת לכאורה מתקיימת, אך עם שני סייגים: 1) שאלת המחקר מתייחסת לשנה נתונה (והתנהגות שלנו יכולה להשתנות משנה לשנה), ו-2) המחקר מראה שבזמן שנאמנות מוחלטת מתקיימת (כאשר מדובר על שנה ספציפית), היא עדיין מיעוט.
הצילום לקוח מהספר "כיצד מותגים צומחים: מה משווקים לא יודעים" של פרופסור ביירון שארפ, עמוד 117.
שימו לב שאפילו במשככי כאבים (analgesics), רוב האנשים קונים יותר ממותג אחד, וזו הקטגוריה שבה הנאמנות המוחלטת היא הגבוהה ביותר. תופעה נוספת שניתן לשים לב אליה בטבלה היא שככל שנתח השוק של המותג גבוה יותר, כך גם הנאמנות אליו גבוהה יותר. זה נקרא "חוק הסיכון הכפול", שגם לזה שארפ מתייחס בספר.
אם כך, השימוש במילה "נאמנות" מטעה. כפי שאנחנו רואים, נאמנות כמעט אף פעם אינה מוחלטת, ולעתים קרובות היא כמעט ולא מתקיימת. מה שכן מתרחש בפעל זה בגידות במותג שלנו, הבנה שיכולה לאכזב מאוד אנשי שיווק וחברות שרוצות שהלקוחות שלהן יהיו נאמנים לחלוטין למותג.
נאמנות במובן הצרכני היא בעצם יותר הרגל שמקל לנו על החיים. לא מדובר בהתנהגות ערכית שאם אנחנו לא עומדים בה אנחנו רואים בעצמנו כבוגדים, אלא בהרגל שנוח לנו בהינתן נסיבות מסוימות ושיכול להשתנות בהינתן וישתנו הנסיבות.
ואם נדמה לכם שהדבר נכון רק למותגי B2C, נכונה לכם הפתעה. מכון המחקר אהרנברג-באס, שבראשותו עומד הפרוספור ביירון שארפ, הוציא לאחרונה מחקר בנוגע למותגי טק B2B יחד עם מכון ה-B2B של לינקדאין. אחת התובנות של המחקר היא שגם כשמדובר במותגי טק B2B, ניתן לראות בבירור שלקוחות "בוגדים" במותגים וקונים ממותגים מתחרים במקביל (ידוע גם בתור חוק כפילות הרכישה).
בטבלה הבאה, שלקוחה מהמחקר, ניתן לראות כיצד מותגים בתחום הבינה העסקית חולקים לקוחות כאשר החלוקה היא בהתאם לגודל המותג בקטגוריה.
מקור: "כיצד מותגי טק צומחים: שלושת חוקי השיווק ששולטים בשיווק"
נשאלת השאלה – למה שנרצה בזה? למה שנרצה לחיות בעולם בו לקוחות בוגדים בנו? וזה הרי מה שקורה אם אנחנו מנסים להשיג נאמנות מוחלטת. אך יש דרך אחרת להסתכל על זה, דרך בריאה ונכונה יותר. כאשר אתם חושבים על נאמנות לקוחות, אל תשאלו את עצמכם איך להפוך את הלקוחות לנאמנים, אלא איך לגרום להם להתרגל לקנות את המותג שלכם.
לקוחות שרגילים
בואו נסתכל על ההגדרה של הרגל מויקיפדיה: "הרגל הוא פרט התנהגות שגרתי, שחוזר על עצמו באופן סדיר, אשר נוטה להתרחש באופן בלתי מודע, או יכול להיות מתוכנן. דוגמה להרגל יכולה להיות פתיחת חלון בבוקר, או אכילת ארוחת צהריים בשעה מסוימת קבועה. פעמים רבות האדם אינו שם לב לפעולות שהוא עושה מתוך הרגל, משום שפעולות שגרתיות מצריכות פחות מודעות עצמית. התנהגות חדשה יכולה להפוך לאוטומטית, ובכך להפוך להרגל."
הבדל מרכזי בין נאמנות להרגל הוא שנאמנות דורשת מחויבות רגשית עמוקה, בעוד שהרגלים מתבססים על נוחות וקלות שימוש. נאמנות מותגית היא מושג רומנטי שמרמז על קשר עמוק ובלתי ניתן לערעור בין הלקוח למותג, אבל בפועל, הלקוחות מתנהלים בעיקר על בסיס הרגלים. הרגלים נוצרים כאשר הפעולה הופכת להיות פשוטה, זמינה ונגישה. במקום להתמקד בניסיון להפוך לקוחות לנאמנים באופן מוחלט, עדיף למקד את המאמצים ביצירת הרגלי קנייה חוזרים על ידי הקלה על תהליך הרכישה ושיפור חוויית הלקוח.
תשאלו את עצמכם, האם אתם מעדיפים לקוחות בוגדים או לקוחות שמשנים הרגלים? מה מציאותי יותר מבחינה צרכנית ועסקית? מה יותר סלחני כלפי עצמנו? לפתע, נאמנות, עם המציאות של הבגידות שהיא טומנת בחובה, נשמעת פחות טוב מהרגלים בריאים של לקוחות. אף אחד לא רוצה שיבגדו בו.
אבל זו לא רק ההרגשה הטובה שמגיעה מההבנה שאנחנו רוצים לקוחות שרגילים לקנות מאיתנו, זה גם, ובעיקר, משפיע על העבודה שלנו כאנשי שיווק. אם אני מבין שחלק מהעבודה שלי היא לגרום לאנשים להתרגל לקנות מהמותג, ולא להילחם שלא יבגדו בנו, אני מבין שאני צריך לעשות הכל כדי לאפשר זאת.
מה זה אומר לגרום למישהו להתרגל לקנות את המותג שלנו?
בגדול, זה אומר שהמותג שלנו צריך להיות נגיש ופשוט ככל הניתן לקנייה ושימוש. הרגלים הופכים לכאלה כשהפעולה שאנחנו עושים קלה ומספקת. זו הסיבה שאנשים מתקשים לפתח הרגלי תזונה וכושר בריאים, אך קל יותר לייצר הרגלים של אכילה לא בריאה והתמכרויות כמו עישון או אלכוהול. אגב, גם בעישון, לצרכן אין נאמנות לסיגריה, אלא זה בעצם הרגל (לא בריא) שקשה להפסיק.
אחת הדוגמאות המוכרות, ובמידה מסוימת המוקצנות, ליצירת הרגלי קנייה חזקים הם כמובן אפל. החברה בנתה מערכת שלמה המשלבת בין מכשירים שונים כמו אייפון, אייפד ומקבוק, המתקשרים זה עם זה בצורה חלקה. התוצאה היא שלקוחות אפל נוטים לרכוש מכשירים נוספים של החברה מתוך הרגל ונוחות ("אני מעדיף מכשירים שמתקשרים אחד עם השני בצורה חלקה"), ולא מתוך נאמנות עיוורת למותג.
דוגמה נוספת לכך היא מקדונלדס ואפליקציית ה"נאמנות" שלה. מה שאתם רואים בתור נאמנות הוא בעצם כלי (גאוני) לניהול עומסים. מה הדבר שאתם הכי לא רוצים שיקרה כשאתם רוצים מזון מהיר? תורים. זה פוגע במהות של השירות והמוצר – הוא לא כזה מהיר. האפליקציה, כמו גם מסכי ההזמנה בסניפים, מאפשרים ללקוחות להזמין בצורה מהירה, יעילה ובעיקר נוחה, מה שמייצר הרגל נוח לעומת הקושי של מקום שבו יש תורים. האם המזמינים של מקדונדלס לא מזמינים בשום אחר? לא. אבל הם יודעים שזה נוח וקל להזמין במקדונלדס.
כדי לגרום ללקוחות להתרגל לקנות מהמותג שלכם, יש לנקוט בצעדים ברורים ומעשיים. ראשית, ודאו שהמוצרים שלכם נגישים בכל הערוצים שבהם הלקוחות שלכם נמצאים – הן פיזית והן דיגיטלית. שנית, הפכו את חוויית הקנייה לפשוטה ונוחה ככל האפשר. זה יכול לכלול דברים כמו אפשרויות תשלום שונות (לא רק פייפאל), משלוחים מהירים וכמובן שירות לקוחות זמין ויעיל. כמו כן, קשר עם הלקוח הוא חשוב. לא להגזים בזה, כי ההשפעה שלכם על תדירות הקניות של הלקוחות היא לא גבוהה, אך הרעיון הוא להזכיר ללקוחות שאתם קיימים על מנת לחזק את ההרגל לקנות מכם.
בפועל, זה אומר שהשיווק צריך לעשות כל מה שניתן על מנת שהמותג יהיה זמין פיזית ומנטלית לכמה שיותר לקוחות. זוכרים את יוסי? נגיד שאתם רוצים שיוסי יתרגל לקנות מכם נעליים. כדי שזה יקרה, העסק צריך להיות נוח עבור יוסי לקנייה. צריך שיהיה סניף קרוב ליוסי, שהסניף יציע דגמים שיוסי אוהב, צריך שהצוות יהיה נחמד ליוסי, שיוסי יוכל לשלם איך שנוח לו (מזומן, אשראי, צ'קים, תשלומים), שיוסי יוכל לראות את המוצרים גם באינטרנט ואולי גם להזמין אותם, ששעות הפתיחה של הסניף יתאימו ליוסי וכן הלאה.
ככל שנוריד מחסומים בפני יוסי, כך נעלה את הסבירות שהוא יתרגל לקנות מאיתנו. זה לא מבטיח שיוסי יקנה רק מאיתנו, אך זה כן יכול להעלות את הסבירות שהוא יקנה מאיתנו שוב ושוב. בסופו של יום, כך אנחנו רואים נאמנות – לקוחות שקונים מאיתנו שוב ושוב.
עוד דבר שאנחנו צריכים לוודא הוא שיוסי יזכור שאנחנו קיימים ויידע שאנחנו טובים עבורו בסיטואציות שונות בהן יש לנו מה למכור לו. זה בתורו אומר שהמותג צריך להיות זמין ליוסי מנטלית. סניף קרוב זה טוב רק אם יוסי יודע שהסניף קיים ושיש בו דברים שיוסי יכול לקנות. צריך לוודא שהמותג עולה ליוסי במוחו בכל פעם שהוא נכנס לקטגוריה שבה המותג פועל. הכניסות הללו נקראות נקודות כניסה לקטגוריה או CEPs.
הפרופסורית לשיווק ג'ני רומניוק מגדירה נקודות כניסה לקטגוריה בתור "רמזים שבהם משתמשים רוכשי הקטגוריות כדי לגשת לזיכרונותיהם כשהם מתמודדים עם מצב קנייה, ויכולות לכלול כל רמז פנימי, כמו מניעים או רגשות, ורמזים חיצוניים כמו מיקום או שעה ביום, המשפיעים על מצבי הקנייה".
אחת הדרכים להיות זמינים מנטלית במוחם של צרכנים, ובעצם לחבר בין המותג לנקודות הכניסה לקטגוריה, היא באמצעות פרסום. באמצעות פרסום עקבי והופעה במקומות שבהם הלקוחות מבלים את זמנם, ניתן להעלות את הסבירות שהמותג יעלה במוחם של צרכנים ברגעי קבלת החלטות. חשוב להתמקד ביצירת מסרים פשוטים וברורים שמדגישים את המותג ואת נקודת הכניסה לקטגוריה או סיטואציית הקנייה שבחרנו להתמקד בה.
בתמונה, מותג שעוני היוקרה הובלו שדואג שמיליוני אנשים בעולם יזכרו שמדובר במותג שעונים בצורה יצירתית דרך חסות קבועה לשעוני השופטים ב-FIFA וב-UEFA.
ככל שנדאג שהמותג שלנו יהיה זמין ללקוחות ברמה פיזית ומנטלית, כך נגביר את הסיכוי שלקוחות יגיעו אלינו מלכתחילה וגם יחזרו לקנות מאיתנו. זה לא אומר שהם יהיו נאמנים רק אלינו, אבל זה כן יכול לעזור להם להתרגל לקנות מאיתנו יותר.
לסיכום, במקום להתמקד בניסיון להפוך לקוחות לנאמנים באופן מוחלט, עדיף למקד את המאמצים ביצירת הרגלי קנייה חוזרים על ידי הקלה על תהליך הרכישה ושיפור חוויית הלקוח. דאגו שהמוצרים שלכם יהיו נגישים פיזית ומנטילת, הפכו את חוויית הקנייה לפשוטה ונוחה, ושמרו על תקשורת עקבית עם הלקוחות. בעזרת פרסום עקבי, שמפוזר על פני כל השנה, תוכלו להגביר את המודעות למותג ולחבר אותו לנקודות הכניסה לקטגוריה. על ידי הבנת הצרכים והרצונות של הלקוחות, תכולו לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח המבוססת על הרגלים ולא רק על נאמנות.
ואולי הכי חשוב, לפתע בגידה של לקוח תרגיש לכם כמו התנהגות מובנת לחלוטין, ותשומת הלב תהיה באיך לגרום ללקוח לעשות את הקנייה הבאה, אחרי ה"בגידה", אצלנו.
אז – האם אני חושב שהחל מקריאת הפוסט הזה חברות יפסיקו להשתמש במושג נאמנות? לא. כלומר, כן הייתי רוצה בכך, אבל אני יודע שה לא יקרה, וזה בסדר גמור. הרעיון בפוסט הוא להביא לידיעה התנהגות צרכנית מסוימת ואיך נכון להסתכל עליה. רק כשמסתכלים על המציאות מנקודת מבטו של צרכן, נוכל לייצר עסק שעונה למה שהצרכן רוצה וצריך.
תפסיקו להשתמש בנאמנות בתור סממן לטיב המותג שלכם, ותתחילו להשתמש ביצירת הרגלים.
