ארבעה צעדים לבחירת אסטרטגיית תוכן ובקרה על תוצאות

תוכן הוא אחד הכלים החשובים ביותר בארגז הכלים השיווקי שלכם. ככזה, חשוב מאוד שתהיה לכם אסטרטגיית תוכן מתוכננת ומדידה. 

תוכן הוא מאז ומתמיד הכלי העיקרי להניע קהל לייצר פעולה כלשהי עם העסק. לתוכן יכולות להיות מגוון מטרות, אך ללא אסטרטגיית תוכן ברורה ומדידה, לא נוכל לדעת כיצד התוכן שלנו “מתנהג”. ואם אנחנו לא יודעים איך התוכן מתנהג, איך נדע האם המטרות של אסטרטגיית התוכן הושגו? האם יצירת התוכן שווה את ההשקעה? האם התוכן ממיר? במילים אחרות, מה ההצדקה ליצירה של התוכן שלנו?

דוגמה למטרה נפוצה באסטרטגיית תוכן, היא להופיע בעמוד הראשון במנוע החיפוש בביטוי כלשהו. האם עצם ההופעה בעמוד הראשון יכולה להיות מטרה? אם כן, איך המטרה מתורגמת לערך עסקי?

תרשו לי להדהים אתכם: היא לא. להופיע בעמוד הראשון במנוע החיפוש שווה ערך להופעה בטלוויזיה או על שלט חוצות. אנחנו לא עושים כזה דבר לשם העשייה בלבד. כלומר, אנחנו לא נעלה פרסומת בטלוויזיה כדי להופיע בטלוויזיה. אנחנו כן צריכים לקבוע יעדים ברורים וכך נוכל לדעת האם האמצעי, במקרה הזה להופיע בעמוד הראשון, משיג את המטרה. 

האם זה אומר שלא צריך להשקיע בלהיות מדורגים גבוה במנוע החיפוש? לא. זה רק אומר שלהיות מדורגים גבוה זה אמצעי להשגת מטרה עסקית. המטרה הראשונה היא להבין מה יוצא לנו מזה שאנחנו מדורגים גבוה. 

כדי להצדיק יצירת תוכן, צריך להכין בסיס באמצעותו נוכל לייצר את אסטרטגיית התוכן המתאימה ולדעתת כיצד למדוד את מטרותיה. זאת נוכל להשיג בארבעת הצעדים הבאים: 

1. קביעת מטרות לתוכן
2. הגדרת מדדים
3. כלי מדידה
4. מה מודדים?

צעד ראשון – קביעת מטרות לתוכן

כשאני כותב “מטרות” הכוונה היא לא למספר מכירות, הרשמות, עלות לביצוע פעולה ועוד. כל אלו הם חשובים אך הם KPIs – מדדי ביצוע, מדדים שעוזרים לנו להבין, מספרית, האם אנחנו משיגים את המטרות והיעדים שלנו. לפני שאנחנו רצים למדוד, אנחנו צריכים להחליט מה המטרה, והמדדים עוזרים לנו להבין כיצד והאם התוכן משיג את מטרה זו. מדדים הם חשובים ונתייחס אליהם בהמשך. 

מטרות לתוכן קשורות לרמת המוּדָעוּת שבו נמצא הקהל שעבורו אנחנו מתכוונים ליצור תוכן. האם הקהל מודע אלינו או לבעיה שאנחנו פותרים? האם הוא מחפש פתרונות? או אולי האם הוא כבר לקוח?

במילים אחרות, לפני שאנחנו ניגשים ליצור תוכן, צריך להבין כיצד אנחנו מתאימים אותו למשפך השיווקי שאותו אנחנו רוצים שהקהל שלנו יעבור:

צעד שני – מדדים – KPIs

יש לנו מטרות, אך היות ואין לנו יכולת של ממש לשאול כל מבקר ומבקר האם הוא מתכוון לעבור לשלב הבא במשפך, אנחנו צריכים דרכים למדוד כיצד והאם התוכן משיג את המטרה לשמה הוא נוצר.

ישנן מגוון דרכים למדוד תוכן בעולם הדיגיטלי אך כלל שנפשט, כך ניתן יהיה ליישמו מיידית:

• מוּדָעוּת – איך מודדים? בחשיפה: כמה חשיפה מקבל התוכן שאנחנו מייצרים? לכמה אנשים הוא מגיע? בכמה תוצאות חיפוש הוא מופיע במנועי חיפוש? כמה תנועה אורגנית התוכן מקבל? 
• התעניינות – איך מודדים? ברמת האינטראקציה עם התוכן: כמה זמן מבקרים שוהים בתוך התוכן שיצרנו? מה אחוז הנטישה (Bounce Rate)? כמה שיתופים התוכן מקבל? כמה נרשמים יש כתוצאה מהתוכן? 
• המרה – איך מודדים? בתוצאות עסקיות מוגדרות מראש: כמה לידים קיבלנו כתוצאה מהתוכן? כמה רכישות? 
• החזקת לקוח – איך מודדים? בתוצאות עסקיות מוגדרות מראש המיועדות ללקוחות קיימים: כמה לקוחות חוזרים יש לנו? כמה לקוחות ביצעו עסקה נוספת? כמה פתחו ניוזלטר המיועד ללקוחות קיימים? 

צעד שלישי – כלי מדידה

יש לנו מטרה, יש לנו מדד, אך באיזה כלים אנחנו יכולים להשתמש על מנת למדוד כל מדד? 

גם לשאלה זו יש הרבה תשובות אך בדומה לסעיף הקודם, גם כאן ארצה להיות פשוט כך שתוכלו ליישם כבר מחר (או היום כמובן): 

• חשיפה – עם מה מודדים? גוגל אנליטיקס וקונסולת החיפוש של גוגל (Google Search Console).
• התעניינות – עם מה מודדים? גוגל אנליטיקס, מערכת ניהול הלידים שלכם (לדוגמה: מיילצ’ימפ) וכלים חיצוניים.
• המרה – עם מה מודדים? עם גוגל אנליטיקס ומערכת ניהול קשרי הלקוחות, ה CRM, שלכם או מערכת סליקה באתר. 
• החזקת לקוח – עם מה מודדים? עם מערכת ניהול הלידים ומערכת קשר הלקוחות שלכם.

צעד רביעי – מה מודדים?

יש מטרה, יש מדד, יש כלי למדידה. איך משלבים בין הכל? שוב – פשטות. רוב הכלים שציינתי בסעיפים הקודם, פרט למערכות צד ג’, הם חינמיים ונגישים לנו בכל עת. לפני שאנו רצים לשלם על כל מיני כלים שמבטיחים הרבה אבל בפועל נשארים במגירה (המאוד יקרה יש לציין), בואו נראה איך משתמשים במה שיש:

חשיפה

• גוגל אנליטיקס – תנועה אורגנית: 
  בהינתן והטמענו גוגל אנליטיקס באתר ובמידה ואנו בטוחים שכל הקישורים שיוצאים מהאתר יוצאים עם תיוגים (UTM Tags), סביר להניח שהדו”ח הבא יהיה יחסית מדויק:

  גשו ללשונית “דפי נחיתה” (Landing Pages) שנמצאת תחת “תוכן באתר” (Site Content) שנמצאת תחת לשונית “התנהגות” (Behavior):
  
  לחצו על לשונית “כל המשתמשים” (All Users) סמנו לצפות בתנועה האורגנית ולחצו על “יישום” (Apply). שימו לב שגוגל אוטומטית מוסיפים את הקהל כדי להשוות לכל הקהל שנכנס לאתר. תוכלו לבחור האם להשאיר את ההשוואה או לראות רק תנועה אורגנית (אני מעדיף להשאיר כדי לראות האם יש שוני בהתנהגות בין הקהלים): 

  
  עכשיו דו”ח האנליטיקס מציג כמה תנועה אורגנית מקבל כל דף נחיתה באתר. נוכן להבין האם הדפים ש”מושכים” הכי הרבה תנועה אורגנית הם אכן אלו שעונים על ההגדרה של “מוּדָעוּת”. ייתכן שגם תוכן שמיועד להמרה מושך תנועה אך כמותית הוא אמור למשוך משמעותית פחות תנועה אורגנית (בצילום המסך יש השוואה בין התנועה האורגנית לכלל הקהל):

  

  אופציה נוספת בגוגל אנליטיקס היא דרך לשונית ה”ערוצים” (Channels) שתחת לשונית ה”רכישה” (Acquisition) ואז “חיפוש אורגני” (Organic Search):
  לאחר מכן נוודא שאנחנו לוחצים על “דפי נחיתה” (Landing Pages):

• קונסולת החיפוש של גוגל – Google Search Console:
  בהינתן וחיברנו בין האתר לקונסולת החיפוש של גוגל (חובה!), נוכל לראות הרבה מידע אודות האתר, כאשר במקרה שלנו ארצה להתייחס לשני סעיפים שיכולים לסייע להבנת חשיפת התוכן שלנו:
  כמות כניסות לפי ביטויים: גשו ללשונית ה”ביצועים” (Performance) בקונסולת החיפוש, סמנו את כלל המדדים לצפייה ותוכלו לראות בלשונית “שאילתות” (Queries) באילו ביטויים הופיע תוכן מהאתר וכמה לחיצות יש עליו.
  אנחנו רוצים לראות שהתוכן שלנו מופיע בשאילתות חשובות שנמצאות בשלב המוּדָעוּת של הלקוחות שלנו ומה אחוז ההקלקה, CTR, על התוכן:

  
  לפי תוצאות העמודים: באותו דו”ח, לחצו על לשונית העמודים. כאן נרצה לראות שהעמודים שמופיעים הכי הרבה הם עמודים המיועדים לחלקו העליון של המשפך שהגדרנו ומה אחוזי ההקלקה כאשר התוכן אכן מופיע:

  

התעניינות

• גוגל אנליטיקס:
  גוגל אנליטיקס מציעים שלל מדדים שיכולים לעזור להבין כיצד אנשים מייצרים אינטרקציה עם התוכן שלנו. שלושה מדדים מאוד חשובים הם זמן שהייה, אחוז נטישה וממוצע דפים נצפו בביקור.
  

   מדוע דווקא שלושת המדדים הללו: 

  זמן שהייה מעיד על כמה זמן מבקר שוהה בתוכן כלשהו. בהינתן ומדובר במאמר או וידאו שאמורים לגרום לו להתעניין בנו או בבעיה שאנו מטפלים בה ומפרטים עליה, ההיגיון הוא שאותו מבקר ישהה יחסית יותר זמן בתוכן מסוג זה. 

  אחוז נטישה מעיד על כמה מבקרים, באחוזים, אינם ממשיכים לעוד עמוד באתר. אחוז נטישה נמוך מעיד שמבקרים עוברים מעמוד הנחיתה אותו אנו בודקים לעמודים אחר באתר. זה, בתורו, מעיד על כך שאנו מצליחים לעניין מספיק את המבקר וגורמים לו לצרוך תוכן נוסף (בגוגל אנליטיקס ניתן לייצר גם מפות המאפשרות לראות כיצד מבקרים באתר “מטיילים” בו). 

  ממוצע דפים שנצפו משלים את נתון אחוז הנטישה בכך שהוא מאפשר להבין כמה דפים בממוצע צפה המבקר כשהוא הגיע לעמוד באתר. ישנם דפים שאנו מכוונים לכך שהמבקר יעבור מהם לעוד דפים, זאת לעומת תוכן שאמור לגרום למבקר להמיר ולא לגרום לו “לטייל” באתר. 

  בדו”ח הבא סימנתי את זמן השהייה, דפים נצפו בממוצע ואחוז הנטישה: 
  

• מערכת הלידים:
  אחת הדרכים האפקטיביות לבדוק האם התוכן מעניין את מי שמבקר בו זה לדעת האם מבקרים נרשמים לרשימת התפוצה שלנו (כדאי שתהיה כזו במידה ואתם מייצרים תוכן על בסיס קבוע).
  תלוי במערכת בה אנו משתמשים, נוכל לדעת מאיפה הנרשמים מגיעים.

  אני אישית ממליץ בחום על פופטין, מערכת המאפשרת ליצור פופאפים (Popups) מעולים שמטרתם לגרום למבקרים להירשם לרשימת התפוצה. הכלי חינמי עד 1,000 חשיפות בחודש וכמעט מיידית ניתן לראות את האפקטיביות שלו. 

  כך ניתן להבין איזה תוכן מייצר את הנרשמים לרשימת התפוצה:

• כלים צד ג’:
  המטרה שלי במאמר היא שימוש בכלים חינמיים אך יש גם כלים בתשלום שמעניקים דו”חות חינמיים ברמה מסוימת שיכולים להועיל. אחד מהם הוא BuzzSumo, כלי מעולה שיכול לעזור להבין איזה תוכן מהאתר מקבל אינטרקציה ברשתות החברתיות:
  

המרה

• גוגל אנליטיקס:
  במידה ויש הוגדרה המרה באתר, נרצה להגדיר אותה בתור “מטרה” (Goal) בגוגל אנליטיקס. כל דו”ח של גוגל אנליטיקס יציג את ההמרות שהגדרנו ומה הביא מבקרים להמרה. בדו”ח הקודם שראינו, יש עמוד נוספת שבעצם עוזרת לנו להבין האם ואיזה תוכן מביא המרות כפי שהגדרנו אותן, כמה ובאיזה ערך (בהינתן והוגדר ערך להמרה): 
  
• מערכת ניהול קשרי לקוחות – CRM:
  בהינתן ויש לנו המרות כמו רכישות או לידים, ישנן מערכת שאמורות להציג מאיפה מגיעות ההמרות הללו. להבדיל ממערכת נרשמים לרשימת תפוצה, שזו כל מטרתה, לידים שמגיעים למערכת CRM הם לרוב כאלה שמביעים עניין בפתרון/שירות/מוצר שלנו. ניתן להשתמש גם במערכות לידים בתור “מיני” מערכות CRM אך מומלץ פתרון ייעודי לנושא כמו Salesforce (שהשיקו פתרון לעסקים קטנים), האבספוט (יש להם מערכת CRM חינמית לכל החיים) ועוד. 

שימור לקוחות – Customer Retention
שימור לקוחות הוא אחד המדדים החשובים ביותר להצלחה של העסק שלנו. הצלחה בשימור לקוחות יכולה להניב לקוחות חוזרים שרוכשים שוב ושוב את המוצר/שירות/פתרון שלנו ו/או להפוך אותם לשגרירי מותג.

בהרבה מקרים, ללא תוכן ייעודי, הרבה מהלקוחות שלנו ישכחו מאיתנו או לא יחזרו בקצב שהיינו רוצים. 
בהינתן והחזקת לקוח היא אכן מטרה (וחשוב שתהיה), נוכל למדוד מטרה זו דרך מערכת הניוזלטר שלנו עם מדדים כמו אחוזי פתיחה ואחוזי הקלקה ומערכת ה CRM שיכולה למדוד כמה לקוחות חוזרים יש במשפך. 

ועכשיו בקצרה

תוכן הוא אחד מהכלים החשובים ביותר בארגז הכלים השיווקי שלנו. אך ללא מטרה, יעדים, כלי מדידה ומה מודדים, לא נוכל לדעת באמת האם ההשקעה בתוכן אכן שווה משהו. והרי אנחנו לא רוצים ליצור תוכן רק לשם היצירה שלו.

תיארתי ארבעה צעדים פשוטים למדוד הצלחה של תוכן. גשו לגוגל אנליטיקס, בצעו בדיקה שנה אחורנית ותקבעו לעצמכם אמת מידה (Benchmark) לתוכן שלכם. ברמה הפשוטה, קבעו לעצמכם יעד לשפר ב-10% כל אחד מהסעיפים הנ”ל בשנה הקרובה ופתאום לתוכן שלכם, ולסיבה מאחורי יצירתו, יש שכל. 

נ.ב.

מה זה תוכן? זה לא רק בלוג או מאמר של 2,500 מילים. תוכן הוא כל דבר שאתם מייצרים שאמור להזיז אנשים לביצוע פעולה. וידאו, אינפוגרפיקה, דף תמחור (Pricing Page) ועוד. כל עמוד באתר שלכם שכולל תוכן כלשהו צריך להימדד אך זיכרו, שם המשחק הוא פשטות. אל תסבכו את העניינים. מפו את התוכן שלכם, מפו את המשפך השיווקי, הגדירו יעדים וצאו לדרך.