כל מה שצריך לדעת על מדד הרלוונטיות של פייסבוק

לפני מספר שבועות פייסבוק הודיעו על השקת מדד הרלוונטיות במערכת המודעות.

2015-03-01_1401

המדד, הידוע גם בשמו Relevance Score (או RS בקצרה), נותן ציון של בין 1 ל-10 לכל מודעה בכל קמפיין שאתם מריצים. המטרה של המדד היא להציג למפרסם את רמת הרלוונטיות של המודעה שלו לקהל שאליו המפרסם רוצה להגיע והתוצאות שהוא מנסה להשיג. את הציון המערכת נותנת כבר לאחר כ 500 חשיפות (זה קורה מהר מאוד) וניתן להיעזר במדד להחליט האם יש צורך לשפר את המסר ו/או אולי לשנות משהו בפילוח של הקהל שאליו רוצים להגיע.

ציון הרלוונטיות נקבע הן לפי רמת האינטראקציה בין הקהל לבין המודעה אבל גם, ולא פחות חשוב, לפי הפידבק שהקהל נותן למודעה.

פידבק שלילי: במידה והפידבק למודעה הוא שלילי (המודעה מוגדרת כספאם, מבקשים לא לראות את המודעה וכו') המדד של המודעה ירד. פידבק שלילי יכול להיות נמוך, בינוני או גבוה.

פידבק חיובי: מדד שמבוסס על כמות הפעמים שהקהל נקט בפעולה רצויה לאחר שנחשף למודעה כגון לייק ו/או שיתוף או ביצע את הפעולה שאותה רציתם שיבצע כגון המרה באתר. בדומה לפידבק השלילי, גם הפידבק החיובי יכול להיות נמוך, בינוני או גבוה.

המדד אינו חד משמעי/מדע מדויק. במילים אחרות, זה שהמדד נמוך או גבוה לא מצביע בקשר ישיר על התוצאות שאתם מקבלים מהקמפיין שלכם. ייתכן והמדד נמוך אך התוצאות שאתם מקבלים, לדוגמה עלות להמרה, עומדות ביעדים שהצבתם לעצמכם. ייתכן גם מצב הפוך בו המדד הוא גבוה אך התוצאות שלכם לא מספקות. בניגוד למה שהרבה חושבים למדד הרלוונטיות אין קשר ישיר לאחוז ההקלקה (CTR) על המודעות. זה בדרך כן יהיה מקביל אבל לא בהכרח.

מה לעשות עם הציון שאתם מקבלים?

קודם כל חשוב לחלק את המדד לשלושה חלקים:

  • ציון נמוך: 1-4
  • ציון בינוני: 5-7
  • ציון גבוה: 8-10

במידה ואתם מעלים מספר מודעות תחת אותו סט וכולן מקבלות ציון נמוך, מומלץ להחליף חלק מהקריאייטיבים למשהו שונה בתכלית וכך לראות האם הבעיה נעוצה בקריאייטיב או אולי בקהל שאליו פונים. זכרו, היתרון של המדד שהוא מופיע מהר מאוד ואתם לא צריכים "לשרוף" כסף כדי להבין את הרלוונטיות של המודעות שלכם.

אם הציון של המדד גבוה, תנו לקמפיין מספר ימים להבין האם גם התוצאות טובות לכם ועומדות ביעדים שהגדרתם לעצמכם. זיכרו שעלות להקלקה זו לא מטרה עיקרית ותדאגו להבין מה העלות לפעולה שאתם מחפשים, כך תדעו מה באמת אפקטיבי.

עוד דבר לקחת בחשבון: המדד יכול לרדת עם הזמן. היות והמדד בוחן רלוונטיות של מודעה לקהל שאליו המודעה פונה, גם אם בהתחלה המדד גבוה, מודעות מאבדות רלוונטיות עם הזמן ולכן ייתכן מאוד והמדד ישתנה ככל שיחלוף הזמן. אם אתם בציון גבוה או בינוני ואתם רואים שאתם מתחילים לאבד נקודות אל תכנסו לפאניקה ותעצרו הכל, תנסו להחליף קריאייטיב.

כיצד להתייחס למדד הרלוונטיות:

ככל שהמדד גבוה יותר, יעלה לכם פחות להגיע לקהל שלכם. הסיבה לכך היא שמערכת הפרסום מתוכננת כך שאנשים יראו את התוכן הכי רלוונטי להם וציון גבוה מעיד בדיוק על זה. אך כפי שציינתי לפני, הציון הוא לא הפקטור הבלעדי שאליו המערכת מתייחסת. הרי אם היה כך הדבר למערכת היה מאוד קשה להחליט איזו מודעה להציג לקהל מסוים כאשר יש שתי מודעות שונות בעלי ציון זהה. באופן כללי, מודעות אם ציון גבוה יותר יקבלו יותר חשיפה.

המדד עוזר לכם לבחון קריאייטיבים שונים לפני שאתם מריצים את הקמפיין. היות וכבר לאחר 500 חשיפות (Impressions) פייסבוק נותנים ציון, הרי שמהר מאוד תקבלו הבנה על הרלוונטיות של המודעה שלכם. כך תוכלו להעלות מספר קריאייטיבים שונים, לשים תקציב קטן על כל אחד ולהבין מאוד מהר עם מה כדאי להתקדם.

כיצד לשפר את מדד הרלוונטיות:

1. פילוח מדויק. הנושא הזה הוא חשוב מאז שמערכות פרסום מבוססות קהל קיימות ועכשיו זה מקבל חיזוק בדמות מדד הרלוונטיות. אם הפילוח שלכם רחב מדי כמו לדוגמה נשים בגילאי 18-25 שגרות בישראל, הסיכוי שהמודעה שלכם תהיה רלוונטית לקהל כה רחב הוא קטן. תשתדלו לפלח את הקהל שלכם בצורה טובה ומדויקת יותר כולל שימוש בפילוח לפי ערים, תחומי עניין וכמובן קבוצות קהלים שאתם יוצרים על סמך תנועה לאתר או רשימות דיוור.

2. קריאייטיב קריאייטיב קריאייטיב. תמיד תחשבו כיצד הקהל שלכם יגיב לטקסט ולתמונה (או וידאו) שאתם מקדמים. מה שהכי בטוח זה ששום דבר לא בטוח. אל תצאו מנקודת הנחה שאתם יודעים, תמיד תנסו. יחד עם זאת, תמיד תוודאו שהטקסט שרץ לצד התמונה/וידאו רלוונטי קצר וקולע למה שאתם מקדמים.

3. רענון הקריאייטיב. כמו שציינתי לפני, לכל מודעה יש את השיא שלה. כאשר אתם מזהים שהשיא עבר, שהציון מתחיל לרדת, שהקהל כבר לא מגיב בחיוב למודעה שלכם, תחליפו תמונה ו/או טקסט ותבדקו האם יש עוד מה להוציא מהקהל. רק אחרי סבב שני או שלישי תחליטו סופית האם להוריד את המודעה.

4. תמיד לבחון. תנסו לבחון קריאייטיבים שונים על קהל זזה או קריאייטיב זהה על קהלים שונים. חפשו תבנית תגובה למודעות שלכם. קחו את כל המודעות עם הציון הגבוהה ביותר ונסו לבדוק מה המכנה המשותף שלהן (צבע, כפתור הנעה לפעולה, הטקסט וכו').

דוגמה לציון מדד:

במקרה הזה מדובר בקידום פוסט לחברי העמוד בלבד. הציון גבוה היות והקהל מזהה את התוכן והרבה יותר קל להניע לפעולה קהל שמזהה אתכם

2015-03-01_1329

גישה למדד הרלוונטיות:

במידה וקיבלתם את המדד אתם תראו אותו, כמו בדוגמה הנ"ל, ברמת המודעות באחד מהקמפיינים שלכם. שוב, המדד מופיע אך ורק ברמת מודעה, לא ברמת סט ולא ברמת קמפיין. אם אין לכם אותו, היו סבלניים, הוא יגיע בקרוב לכולם.

ברגע שהמדד מופיע אצלכם בחשבון תוכלו להוציא אותו גם בדו"ח מורחב על מנת לקבל הבנה יותר טובה אודות ביצועי המודעות שלכם ולא לקפוץ מסט אחד לאחר. בהמשך להערה הנ"ל, את הדו"ח צריך להוציא ברמת מודעה ולא סט/קמפיין

2015-03-01_1405

לסיכום: השקת המדד הוא צעד חשוב בדרך להבין האם אנחנו עושים עבודה טובה. זיכרו שאתם לא באמת יודעים כיצד הקהל יגיב למה שיש לכם לתת לו, גם אם אתם ממש בטוחים שכן. תמיד תבחנו כל דבר, כמה פעמים. רק ככה תהיו הכי בטוחים.

הנאמנות מתה; יחי ההרגל

המושג נאמנות צרכנית הוא מהקלישאות הנפוצות ביותר בעולם העסקים. בין אם מדובר בחברות שמנסות לייצר לקוחות נאמנים לעסק או למוצר שלהן, ובין אם מדובר בפתרונות

יאן יאנקו על רקע חלק

אז…איך מותגים צומחים?

סיכום קצר של אחד הספרים החשובים ביותר בעולם השיווק ובניית המותגים – "איך מותגים צומחים?" של הפרופסור לשיווק ביירון שארפ

ייעוץ אסטרטגי לשיווק בעידן הדיגיטלי

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך:

הדרכות על פרסום ממומן בפייסבוק

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך: