מפרסמים רבים מודעים לחשיבות הנושא A/B טסטינג. לפני שנסביר על איך עובד A/B טסטינג בפייסבוק, צריך להבין מה זה בכלל A/B טסטינג.
אחת הבעיות העיקריות בעולם הפרסום המסורתי זו אי יכולת המדידה, ובעיקר חוסר היכולת לדעת האם שינוי מסוים במודעה/פרסומת יעבוד לטובה או לרעה.
כאן מגיע אחד היתרונות הבולטים של עולם הדיגיטל: היכולת לבדוק מה עובד טוב יותר בסביבה מבוקרת.
אחת הדוגמאות הבולטות בנושא הבדיקות זו בדיקה לדפי נחיתה. כאשר מפרסם מביא קהל לדף נחיתה כלשהו (לדוגמה דף "לידים"/השארת פרטים), המפרסם רוצה לדעת האם שינוי אלמנט מסוים בדף ישפיע על התוצאה. על מנת שהדבר יעבוד והמפרסם לא יצטרך לפעול לפי תחושת בטן, הוא מכין מראש שתי וריאציות לפחות לאותו דף נחיתה, כאשר בכל וריאציה משתנים אלמנטים מסוימים. כאשר מתחילה "לזרום" תנועה של גולשים לדף הנחיתה, המפרסם יחליט ש- 50% מהגולשים יראו את דף נחיתה A ו-50% הנותרים יראו את דף נחיתה B. לאחר זמן מה בודק המפרסם איזה דף נחיתה הביא תוצאות טובות יותר וכך יוכל לקבל החלטה מושכלת יותר עם איזה דף להמשיך. היתרון הנוסף הוא, שניתן לבחון את דף הנחיתה המנצח אל מול וריאציות נוספות ובכך להשתפר באופן שוטף.
המחשה של A/B טסטינג לדפי נחיתה:
לצד בדיקת דף הנחיתה, ישנם שלבים נוספים בהם A/B טסטינג יכול, ואף צריך, להתבצע כחלק ממשפך ההמרה שלכם. יתרון נוסף בעולם הדיגיטל הוא ביצוע A/B טסטינג ברמת המסר ו/או תקציב ו/או קהל.
מפרסם ירצה לוודא לא רק שהמקום אליו הוא מביא את הקהל (דף הנחיתה) אידיאלי, אלא שגם המסר איתו הוא מביא את הקהל והקהל עצמו – יהיו מדויקים ככל הניתן. חשוב לקחת בחשבון כי תהליך A/B טסטינג הינו תהליך מתמשך, כלומר גם את התוצאות שנקבל נמשיך לבדוק אל מול תוצאות חדשות יותר (מתוך מטרה להשתפר באופן תמידי).
עד היום, אפשרות זו לא הייתה קיימת בפייסבוק. מפרסמים רבים בטוחים כי העובדה שפייסבוק מאפשרים להעלות יותר ממודעה/מסר/קריאייטיב אחד לאותו קהל, זה תהליך של A/B טסטינג. אך בפועל לא כך הדבר. בדיוק כמו בדוגמה של דף הנחיתה, על מנת שנדע שמודעה A טובה יותר ממודעה B, עלינו לוודא כי אחוז מסוים מהקהל שלנו נחשף רק ל-A ואחוז אחר נחשף רק ל-B. עם זאת, פייסבוק לא מבטיחים זאת. יתרה מכך, כאשר מעלים שתי מודעות או יותר תחת סט אחד (זכרו שאת הקהל בקמפיין בפייסבוק אנחנו מגדירים ברמת הסט), אין שום הבטחה שהחשיפה למודעות אינה חופפת. במילים אחרות, ייתכן ואותו משתמש המהווה חלק מהקהל שהגדרתם ייחשף לשתי המודעות. בנוסף, בחלק גדול מהמקרים פייסבוק יחשפו מודעה אחת (את זו שמקבלת את ה- CTR הגבוה יותר) משמעותית הרבה יותר משאר המודעות שהעליתם.
מכאן, שהשליטה היחידה שהייתה לכם בביצוע A/B טסטינג בפייסבוק הייתה במקום אליו העברתם את הקהל – דף הנחיתה.
הערת ביניים: טכנית, מי שעובד עם קהלים מותאמים אישית (Custom audience) יודע שכן ניתן לבצע A/B טסטינג ברמת הקהל, אך הדבר הוגבל רק לאותו קהל.
איך עובד A/B טסטינג בפייסבוק?
A/B טסטינג בפייסבוק, או "ספליט טסט" (Split Test) כפי שפייסבוק מכנים זאת, נועד לסייע למפרסם להבין האם מסר/קהל/צורת אופטימיזציה מסוימת תעבוד טוב יותר על פני אחרים.
נכון לרגע זה (נובמבר 2016), הבדיקה נעשית על אלמנטים שמוגדרים ברמת האד-סט (קבוצת מודעות) – קהל ו/או אופטימיזציית הגשה. בכל בדיקה שתבצעו פייסבוק תבחר רנדומלית את קהל הבדיקה (מתוך הקהל שהגדרתם), זאת על מנת למנוע חפיפה בין קהלים בבדיקה.
המטרה היחידה עליה ניתן לעשות ספליט טסט בשלב זה במערכת המודעות של פייסבוק, היא "המרות באתר" ( Increase conversions on your website). ניתן לעשות זאת רק דרך הביזנס מנג'ר. כמו כן, כרגע ניתן לעשות A/B טסטינג או A/B/C טסטינג תחת קמפיין אחד.
A/B טסטינג על קהל: בשלב זה ניתן יהיה לבצע את הבדיקה רק על קהל שמור (Saved Audience). לדוגמה, תוכלו לבחור שני קהלים שמורים שונים ולעשות על כל אחד מהם את הבדיקה.
בדיקות לדוגמה:
- קהל שמור אחד (A) אל מול קהל שמור שני (B)
- קהל שמור אחד (A) אל מול קהל שמור שני (B) אל מול קהל שמור שלישי (C)
A/B טסטינג על אופטימיזציית הגשה: ניתן לבצע את הבדיקה על אופטימיזציות הגשה שונות. לדוגמה, תוכלו לבדוק אופטימיזציה להמרות אל מול אופטימיזציה להקלקות על קישור.
בדיקות לדוגמה:
- אופטימיזציה להמרות (A) לעומת אופטימיזציה להקלקות על קישור (B)
- אופטימיזציה להמרות עם חלון המרות של יום אחד (A) לעומת אופטימיזציה להמרות עם חלון המרות של שבעה ימים (B) לעומת אופטימיזציה להקלקות על קישור (C)
בכל הקשור לתקציבים לביצוע הבדיקות, פייסבוק ממליצים על מינימום של 3,000$ על מנת לקבל תוצאות מהימנות. אמנם תוכלו לשים פחות, אך פייסבוק טוענים כי תקציב נמוך יותר עלול להוביל לתוצאה שאיננה מספיק מדויקת/נכונה. במידה ואכן תשימו את הסכום שפייסבוק ממליצים, תצטרכו להכין את הקמפיין שיעלה לכל הפחות לאחר שלושה ימים מרגע הכנת הטסט ולכל היותר בתוך שבועיים.
כרגע פייסבוק עדיין לא מאפשרים A/B טסטינג על אלמנטים אחרים (כגון על מודעות), אך הדבר יתאפשר בעתיד.
ברגע שהטסט מסתיים, תקבלו מייל והודעה על הסט שניצח.
איך פייסבוק מחליטים איזה סט מנצח? לפי העלות להמרה בכל סט. פייסבוק לא עוצרים כאן, ובכדי לאשרר את הזכייה הם מבצעים סימולציות של הסטים ומשווים בין התוצאות באופן שוטף.
