יצירה ושימוש בקהל מותאם אישית במערכת המודעות בפייסבוק – Custom Audience

ה Custom Audience, או "קהל מותאם אישית", הינה אפשרות הנותנת לכם את היכולת ליצור קבוצת קהל על סמך דאטה שלכם ולמקד את המודעות שלכם לקהל הזה בלבד. במילים אחרות, אפשרות ה custom audience הינה פרסום ב 100% דיוק. אתם יודעים בדיוק למי אתם מפרסמים ולפי זה יכולים למקד את המסר שלכם.  בהמשך נראה שישנן עוד אפשרויות שניתן לעשות עם הקהל שלכם.

בואו ניקח מקרה לדוגמה: מוסד אקדמי רוצה לפרסם מבצע ללימודי תואר שני למי שכבר למד באותו מוסד. בשיטה הרגילה של פילוח קהל בקמפיינים בפייסבוק המוסד האקדמי יציין בתחומי העניין (Interests) שמות של מוסדות אקדמיים ויבקש מפייסבוק להגיש את המודעות למי שעשה לייק ו/או התעניין באותם מוסדות ואולי יוסיף גם שנות לימוד (אם כי בישראל זה לא ממש עובד). נותר רק לקוות שאכן הפילוח הזה יקלע לקהל מתאים אך רוב הסיכויים שלא ממש. יעלה לא מעט כסף למצוא את הקהל שהכי מתאים לפילוח כזה (אנשים שכבר למדו במוסד הלימודים) והרבה מאוד בדיקות של מסרים. עם אפשרות ה custom audience אותו מוסד אקדמי יכול להעלות קובץ עם כל כתובות המייל של בוגרים שסיימו תואר ראשון במוסד עצמו (בהתאם לתקנון של פייסבוק) ולבקש מפייסבוק להציג את המבצע שלהם אך ורק לאותה קבוצת אנשים. כמו שציינתי מקודם – דיוק של 100%. אין כאן טעויות, המודעה לא תגיע לאנשים לא רלוונטיים והמסר יכול להיות מאוד פשוט וברור. לדוגמה: "הגיע הזמן לתואר השני ויש לנו הצעה שלא תוכלו לסרב לה"

אז מה בעצם קורה בפועל: כאשר אתם ניגשים ליצירת קהל מותאם אישית המערכת תבקש מכם להעלות קובץ CSV או TXT שמכיל את הרשומות הרלוונטיות, לתת שם לקבוצה, לתת תיאור ולאשר. מאותו רגע המערכת תתחיל לבצע תהליך הצפנת נתונים כך שלא יהיה לכם חשש מפני זליגת מידע אישי. ברגע שיסתיים תהליך הצפנת הנתונים המערכת תתחיל להצליב את המידע שהעלאתם עם המידע שקיים בדאטה בייס של פייסבוק. כל מידע שהמערכת מצליחה להצליב עם פרופיל פייסבוק היא תוסיף לקבוצה שאתם יוצרים. ברגע שהמערכת תסיים את הצלבת הנתונים אתם תקבלו התראה שתהליך הצלבת הנתונים הסתיים ונמצאו X אנשים שמתאימים למידע שהזנתם. אותם X  אנשים הם בעצם אלו שייחשפו למודעות שלכם. אך ורק הם.

תרשים שמסביר את תהליך העלאת המידע:

Picture1

עכשיו כשאנחנו מבינים מה זה, בואו נראה איך יוצרים ומשתמשים ב custom audience בפייסבוק

שלב א' – העלאת מידע

כנסו לאדס מנג'ר ולחצו על לשונית Audiences:

Picture2בחלון שנפתח לכם תראו שתי אפשרויות:

Picture3

  • Create a Custom Audience – יצירת קהל מותאם אישית
  • Create a Lookalike Audience – שכפול קהל (הסבר בהמשך)

לחצו על האופציה הראשונה, Create a Custom Audience. בחלונית שתיפתח לאחר מכן תראו שלוש אפשרויות:

Picture4

  • Customer List – רשימת לקוחות משלכם
  • Website Traffic – יצירת קבוצות קהלים לפי גלישה אצלכם באתר (ידוע גם בתור WCA – Websiste Custom Audience)
  • Mobile App Activity – יצירת קבוצות קהלים לפי פעולות שהם עושים באפליקציה שלכם

נבחר באופציה הראשונה, Customer List ונקבל עוד שלוש אפשרויות:

Picture5

  • Upload File – העלאת קובץ ידנית
  • Copy and paste your custom list – דרך פשוטה יותר להעתקת והעלאת המידע. פשוט מעתיקים את המידע מהקובץ ומדביקים בשדה הריק שיפתח. ה"מכשול" היחיד הוא שניתן להעלות בצורה זו עד 10,000 רשומות. רשומות גדולות יותר צריך להעלות בקובץ
  • Import from Mailchimp – למי שעובד עם מערכת הדיוור מיילצ'ימפ יכול לעשות חיבור ישיר לדאטה בייס שהוא אסף שם. זו דרך מאוד יעילה ופשוטה להעביר וליצור קהלים על סמך רשימות הדיוור שלכם. פייסבוק יפתחו לכם חלונית עם כל הקהלים שיש לכם במערכת מיילצ'ימפ ואתם פשוט צריכים לסמן מאיזה קהל אתם רוצים ליצור קהל מותאם אישית בפייסבוק

נבחר באופציה השכיחה ביותר – העלאת קובץ:

2015-04-25_1443

שימו לב שפייסבוק נותנים לכם להעלות קובץ עם אחת מהאופציות הבאות:

  • Emails – קובץ CSV או TXT שמכיל רשומות מיילים. הקובץ צריך להכיל אך ורק כתובות מייל תקניות ( example@example.com) שמסודרות אחת מתחת לשנייה או מופרדות בפסיקים, ללא שום שדה אחר.
  • User ID – במידה ויש לכם אפליקציה ואנשים עשו אליה לוגאין עם פרופיל הפייסבוק שלהם תוכלו לבקש מהמפתח שלכם את ה UID של המשתמשים האלה. מדובר במספר רגילים שאותם אתם יכולים להעלות כקהל.
  • Phone Numbers – העלאת קובץ עם מספרי טלפון. בדומה למיילים גם במקרה הזה הקובץ צריך להכיל אך ורק מספרי טלפון. על מנת למנוע בלבול, כך צריכה להיראות תבנית הטלפונים: קוד מדינה + קוד אזור + מספר. לא צריך לכלול אפס, ללא מקפים וללא פלוס. אם מספר הטלפון שלי הוא 0544-998695 אז בקובץ הוא צריך להופיע כך: 972544998695
  • Mobile Advertiser IDs – מדובר בקוד שמקבל משתמש ברגע שהוא מתקין אפליקציה שלכם. בשונה מה User ID, את הקוד הזה מקבלים מאפל ו/או אנדרואיד

נבחר באופציה של המיילים, נעלה את הקובץ. במידה ויש שגיאות בקובץ, פייסבוק יכתבו כמה רשומות הם לא מצליחים לקרוא והאם להמשיך או להעלות קובץ חדש, מתוקן. הנה דוגמה לקובץ עם שגיאות:

2015-04-25_2056

במידה ונבקש לראות את קובץ השגיאות אנחנו נקבל ישר קובץ CSV עם כל המיילים הלא תקינים. דבר שמאפשר זירוז של תיקון הרשומות הלא תקינות

לאחר שהעלינו את הקובץ, לפייסבוק ייקח עד חצי שעה לבצע את ההצלבה עם הדאטה בייס שלהם. כמו כן ניתן לתת שם לקבוצה שיצרתם ובמידה ורוצים גם תיאור (יכול לעזור בעתיד לזהות את מהות הרשימה. לדוגמה "אנשים שקנו מוצר X בין תאריך כזה לאחר").

2015-04-25_2100

רגע לפני שמסיימים פייסבוק מעלים לנו עוד חלונית ומציעים כבר ליצור מודעה עם הקהל שיצרנו (בקהלים קטנים לוקח מעט מאוד זמן ליצור את הקהל) או להרחיב את הקהל שלנו עם עוד קבצים. לדוגמה: העלאתי בדוגמה קובץ עם מיילים ועכשיו אני רוצה להרחיב אותו עם קובץ טלפונים

2015-04-25_2102

לאחר שסיימנו להעלות את הקובץ, פייסבוק יוסיפו לנו שורה בלשונית ה Audiences עם פירוט על הקהל שיצרנו. בפירוט אנחנו נראה את שם הקבוצה, סוג, מקור, כמות קהל שפייסבוק זיהו מהרשומות ומתי פעם אחרונה הרשימה עודכנה:

2015-04-25_2102_001

שלב ב' – שימוש בקהל

עכשיו כל מה שנותר לנו הוא להתחיל לפרסם לקהל שזה עתה יצרנו. כשנלך לאדס מנג'ר, לא משנה באיזו מטרה נבחר, יופיע לנו שדה חדש שנקרא Custom Audience בו נוכל לבחור את הקהל שלנו:

2015-04-25_2107

עכשיו כשבחרנו את הקהל שלנו, פייסבוק מאפשרים לנו גם להוסיף לקהל הזה עוד שכבות פילוח. לדוגמה: אוכל לבחור לפרסם רק לנשים שברשימה שגרות בעיר חיפה ומתעניינות באוכל טבעוני. או לפרסם רק לגברים בגילאי 25-44 שיש להם מכשיר אייפון.

אבל לא רק שנוכל לבקש לפרסם לקהל שזה עתה יצרנו, נוכל לבקש מפייסבוק גם שלא לכלול את הקהל שנוצר (Exclude):

2015-04-25_2109

תסריטים אפשריים:

הכללת קהל – Include –

  • פרסום מבצע ייעודי לחברי מועדון
  • פרסום תואר מתקדם לאנשים שכבר למדו אצלכם
  • פרסום רכב חדש לבעלי רכבים שרשומים אצלכם
  • פרסום מבצעים לפי רכישות שונות שגולשים ביצעו אצלכם באתר
  • פרסום מודעת לייק לכל חברי המועדון, אנשים שביקרו באתר

אי הכללת קהל – Exclude –

  • קידום הרשמות לניוזלטר
  • קידום מאמרים לאנשים חדשים
  • קידום אתר לאנשים שלא ביקרו בו עדיין

שלב ג' – יצירת קהל דומה/זהה

עד השלב הזה כבר הבנו שכלי ה Custom Audience הוא עצמתי מאוד מבחינת פילוח קהל. אך זה לא מסתיים כאן. פייסבוק מאפשרים לכם ליצור שכפול של קהל קיים על מנת להגדיל את נפח הקהל שלכם בהתבסס על נתונים שמאפיינים את הקהל הראשוני שלכם. האפשרות הזו נקראת "קהל זהה" (Lookalike Aduience). מדובר באחת האפשרויות הכי חזקות שקיימות במערכות פרסום והיא מתבססת על העובדה שפייסבוק יודעים בדיוק מה מאפיין את הקהל שיצרתם.

ניקח לדוגמה את הקהל שיצרתי בסעיף הקודם. פייסבוק זיהו 146,100 איש בקהל הזה. אני יודע שכל האנשים האלה ביצעו פעולה מסוימת שכתוצאה ממנה יש לי את כתובות המייל שלהם. תאורטית אני גם יכול לדעת מי מהם גברים ומי נשים. אבל מעבר לכך אין לי שום מידע ממשי על הקהל הזה. למי יש? לפייסבוק. פייסבוק יודעים בדיוק מי הקהל הזה, מה מאפיין אותו, מה הקהל הזה אוהב, באיזה עמודים וקבוצות הוא נמצא, איזה תוכן הוא מעלה לפייסבוק, באיזה אתרים הוא גולש ועוד. בסה"כ פייסבוק בודקים יותר מ 1,000 פרמטרים שונים כדי לאפיין קהל.

היות ופייסבוק יודעים מה מאפיין את הקהל שלנו, פייסבוק מציעים לנו ליצור קבוצות קהלים שמבוססות על הדאטה שיש להם על הקהל המקורי שלנו. פייסבוק נותנים לנו את האפשרות למצוא בין 1% עד ל- 10% מכלל המשתמשים שיש להם פרופיל פייסבוק במדינה ספציפית כאשר מה שמאפיין אותם זה אותם המאפיינים של הקהל שלנו. ככל שנרחיק באחוזים כמות הקהל המשוכפל תגדל אך הדמיון שלהם לקהל שלנו יקטן (כמות על פני איכות).

כדי לשכפל קהל, סמנו את הקהל הרצוי, לחצו על "פעולות" ועל "יצירת קהל זהה"

2015-04-25_2126

נבחר את המדינה שממנה נרצה לקבל את הקהל המשוכפל ומה גודל הקהל שנרצה (בישראל 1% = כ 59.1 אלף ו-10% = כ- 591.3 אלף)

2015-04-25_2128

ברגע שפייסבוק יסיימו עם יצירת הקהל המשוכפל תוכלו לראות שורה חדשה בלשונית הקהלים עם התיאור של הקהל המשוכפל ואת גודל הקהל:

2015-04-25_2144שימו לב שהשורה התחתונה זה הקהל המקורי שמכיל 146,100 איש והקהל המשוכפל מכיל  58,800 איש. זיכרו, הקהל המשוכפל מכיל פחות כי בחרנו 1% מכלל המשתמשים שיש להם פרופיל פייסבוק בישראל (זה יוצא בערך 1.5%).

הערה: בשכפול פייסבוק לא שומרים על שני פרמטרים: גיל ומגדר. הסיבה לכך היא שקודם כל גיל ומגדר לא בהכרח מצביעים על קהל רלוונטי והסיבה השנייה היא שכאשר אתם בוחרים לפרסם לקהל הזה אתם בכל מקרה יכולים לסמן לפרסם להוסיף פילוח של מגדר ו/או גילאים גם לקהל המשוכפל.

עכשיו תוכלו להשתמש בשכפול בדיוק כפי שהשתמשתם בקהל המקורי שלהם ולבקש מפייסבוק לכלול או לא לכלול את הקהל המשוכפל בקמפיינים השונים.

עד כאן המדריך ל Custom Audience של פייסבוק. במידה ויש לכם שאלות נוספות תשאלו בתגובות ואשמח לענות 🙂

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך: