עלויות לתוצאות – CPA

עלויות לתוצאות – CPA

שמעתם פעם על המושג CPA – Cost Per Action? האם אתם מחפשים ערך לתוצאות של הקמפיינים שלכם בעולם הדיגיטלי או שאתם עדיין נמצאים בעולם ההקלקות?

עד לפני מספר שנים יכולת המדידה והאפקטיביות של קמפיינים דיגיטליים נמדדה בשני מושגים עיקריים: חשיפה והקלקות. שני מושגים עיקריים שלטו בדו"חות הקמפיינים שקיבלו הלקוחות: CPM ו CPC (עלות לאלף חשיפות ועלות להקלקה). היות ויחסית קשה היה למדוד השפעה של חשיפה המדד שבו השתמשו כדי להצדיק קמפיינים דיגיטליים היה CPC – עלות להקלקה. הלקוחות היו מבקשים עלות להקלקה נמוכה ככל הניתן מתוך הבנה שאם בן אדם הקליק – זה טוב.

אלא שזה לא. ממש לא.

עם השנים והתרבות הבאנרים הופיעו שני מושגים: עיוורון באנרים ותופעת האצבע השמנה. עיוורון באנרים משמעו שמרוב הבאנרים שיש באתרים השונים, שרובם לא מתאימים בכלל לקהל הגולש, אנשים פיתחו סוג של עיוורון לבאנרים וזה לא משנה כמה הם גדולים ונוצצים. תופעת האצבע השמנה זו תופעה שמצביעה על כך שישנן הרבה מאוד הקלקות על באנרים, במיוחד בסלולר, שהן לגמרי בטעות. זה קורה הרבה יותר בסלולר כי שטח המסך הוא קטן מאוד ולעתים כשאתם מנסים לסגור באנר אתם בטעות לוחצים עליו ומבחינת המפרסם יש הקלקה על הבאנר.

אך כאן לא הבעיה. הבעיה היא שלקוחות לא תמיד מבינים את זה. לקוחות עדיין בטוחים שהרבה הקלקות זה טוב. "הרבה אנשים הקליקו על המסר שלכם" זה משפט שגור בפיהם של משרדי הפרסום ובזה סוגרים עוד מצגת רבעונית ללקוח. הלקוח מרוצה, כולם מרוצים. אלא שיש כאן כשל לוגי אחד גדול: אם בסוף קמפיין נשאלת השאלה "ומה?" אז הרי שהקמפיין לא השיג את המטרות שלו. למה אני מתכוון? הנה דוגמה: "40 איש הקליקו על המודעה" ומה? הקליקו ועשו מה? הגיעו לאתר? מילאו פרטים? רכשו מוצר? מה בדיוק עוזר המדד הזה אם אנחנו לא באמת יודעים מה עושים כל אותם מקליקים. ומה קורה במצב שבו בן אדם בכלל לא מקליק אלא נחשף למודעה ומגיע לאתר שלכם בכלל על ידי הקשת שם האתר שלכם במנוע חיפוש? או בקיצור, מה קורה עם כל מי שהקליק ולא פחות חשוב, מה קורה עם כל אלה שלא הקליקו?

זו בדיוק הסיבה מדוע המדד CPC הוא מדד מטעה שלא מצביע בשום צורה שהיא על טיב מודעה או קמפיין. אז מה כן? תוצאות ועלות לתוצאה או CPA.

בואו ניקח לדוגמה לקוח שרוצה כמות מסוימת של לידים (פרטים שאנשים משאירים). הלקוח פונה למשרד פרסום, זה בתורו מעלה לו קמפיין בפייסבוק  בעלות, לדוגמה, של 3,000 ש"ח. בסיום הקמפיין המשרד מדווח ללקוח שמתוך 600,000 חשיפות לקמפיין 6,000 גולשים הקליקו על אחת המודעות בקמפיין. 1% הקלקה. מבחינה כספית מדובר על 0.5 ש"ח להקלקה. לכאורה לא רע בכלל. משרד הפרסום מציג את התוצאות וממתין לחיוך הרחב של הלקוח. אלא שזה בתורו מזעיף פנים. הלקוח עשה שיעורי בית ובדק מראש כמה אנשים הגיעו לטופס מילוי פרטים בזמן הקמפיין וגילה שבפועל רק 1,500 איש הגיעו לטופס ורק 100 מילאו פרטים. זאת אומרת שיש 3,500 איש שהקליקו על הקמפיין ופשוט נטשו את המעבר לאתר. אך לא פחות חשוב יש מאות אלפי חשיפות שהלכו לאיבוד. מה קרה איתן? איפה הן?

לפי הנתונים שיש ללקוח העלות האמיתית לכל גולש שהגיע לטופס הינה 2 ש"ח! פי 4 ממה שדיווח משרד הפרסום לגבי ההקלקות. והעלות לתוצאה הסופית, העלות ל CPA היא 30 ש"ח לכל בן אדם שהשאיר פרטים. אלה הן העלויות האמיתיות שהלקוח אמור לקבל. עלות לבן אדם שהגיע לטופס ועלות לכל ליד שהתקבל בסוף.

אך מה אם מלכתחילה הלקוח היה מבקש עלות לליד ולא להקלקה? מה אם הלקוח היה אומר למשרד הפרסום "לא מעניין אותי כמה אנשים הקליקו, אותי מעניין כמה אנשים השאירו פרטים!" כשיש לו את הנתונים של המשרד הראשון פונה הלקוח למשרד אחר ואומר לו "פעם שעברה כל ליד עלה לי 30 ש"ח. אני רוצה חצי מזה!". כשאלה הם תנאי ההתחלה משרד הפרסום השני יצטרך להזיע טיפה יותר על מנת לספק תוצאות איכותיות יותר. אך זה תפקידו של המשרד, להזיע עבור הלקוח.

כשידוע לכם ה CPA למטרות השונות שלכם קל לכם הרבה יותר לחשב החזר על השקעה (ROI) ולדרוש ממי שעושה לכם את הפרסום לעמוד בסף מסוים של עלויות.

CPA יכול להיות מגוון רחב של דברים אשר מרכיבים בתורם את תהליך המכירה של המוצר או השירות שלכם. CPA יכול להיות מדידה של גולשים שהגיעו לאתר, גולשים שהגיעו לטופס נחיתה, גולשים שמילאו פרטים, גולשים שהוסיפו מוצר לסל ועוד. אתם קובעים מה המטרה המדידה שלכם אך לא משנה מה המטרה תהיה הקלקות זו לא מטרה.

יתרה מכך ובנוסף לכל הנ"ל, לחשיפה יש הרבה יותר השפעה שלא ניתן למדוד אותה בעזרת הקלקות. לשם כך בדיוק יש כלים שמאפשרים לכם לקבל דיווח על מה קורה עם המודעות שלכם מעבר להקלקות. בפייסבוק לדוגמה יש כלי שנקרא Conversion Pixel שהוא קוד שמוטמע במיקום מסוים באתר אשר מאפשר לדעת כמה באמת אנשים הגיעו לנקודה מסוימת באתר שלכם בין אם הם הקליקו על הקמפיין ובין אם הם רק נחשפו אליו. (מדריך מעולה למדידת המרות בפייסבוק)

הכנתי תרשים קצר שמסביר מה בעצם קורה ואיך פייסבוק מדווחים לכם נתונים בחזרה כך שתוכלו למדוד עלות לפעולה ולא עלות להקלקה:

facebook_cpa_chart

הפיקסל מאפשר לכם לדעת כמה אנשים השיגו את התוצאה שאתם מחפשים בלי קשר לאם הם הקליקו או נחשפו לקמפיין שלכם וכמובן כמה זה עלה לכם.

לסיכום: תפקידו של מדד ה CPC הוא משני לחלוטין. חפשו תוצאות שאתם יכולים למדוד. חפשו תוצאות שמשפיעות. חפשו CPA.

שתפו את המאמר
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

יאן (יאנקו) קוטליארסקי

יועץ ומרצה על אסטרטגייה שיווקית ופרסומית לעסקים. מקדיש זמן ניכר ללימודי התנהגות צרכנית ואנושית על מנת להבין כיצד לשווק לאנשים בצורה נכונה וחכמה. בעל ידע רב בעולמות הקידום הממומן עם דגש רב על שיווק ופרסום בפייסבוק.
סגירת תפריט