שיטת התשלום במערכת הפרסום של פייסבוק, בדומה להרבה מערכות פרסום אחרות, מבוססת על מכרז. בפשטות: אתם אומרים לפייסבוק על מה אתם רוצים לשלם וכמה אתם מוכנים לשלם על זה (שיטת המכרז של פייסבוק מבוססת על שיטת המכרז של ויקרי-קלארק-גרובז). ה"כמה אתם מוכנים לשלם" נקרא "ביד" או "הצעת מכרז" וישנן שיטות ביד שמוכרות בעולם הפרסום שמופיעות גם במערכת הפרסום של פייסבוק.
במילים פשוטות, אתם אומרים לפייסבוק מי הקהל שאתם רוצים להגיע אליו ומה הסכום שאתם מוכנים לשלם כדי שהקהל הזה יבצע פעולה מסוימת. במקרה של מכרז מנצח זה ששם את הסכום הביד הגבוה ביותר. במידה ותשימו ביד נמוך מדי אתם מסתכנים בכך שפייסבוק לא יתנו חשיפה למודעות שלכם. במידה ושמתם ביד גבוה וניצחתם במכרז פייסבוק יציבו את המודעה שלכם בפני הקהל שלכם. בתכלס אין דבר כזה ביד גבוה מדי היות ולפי שיטת המכרז שעל פיה פייסבוק עובדים אתם תשלמו תמיד את הסכום של המציע השני אחריכם (אם הצעתם לשלם דולר על הקלקה וזה שאחריכם הציע לשלם חצי דולר, אתם תשלמו חצי דולר).
כל התיאור הנ"ל הוא מאוד דל ונועד להסביר בצורה פשטנית איך המכרז בפייסבוק עובד.
שיטות הביד בפייסבוק
פייסבוק אמנם משתמשים בשיטות מכרז שמוכרות בעולם הפרסום הדיגיטלי כמו CPM, CPC ו-CPA, אך הכוונה של חלק מהשיטות האלה בפייסבוק קצת שונה וחשוב להבין על מה בעצם אתם שמים את הכסף שלכם:
זה נראה פשוט וזה אכן כך. הרבה פעמים החכמה היא לדעת איך ומתי להחליט להשתמש בשיטת ביד כזו או אחרת. אבל בואו נראה רגע מה הכוונה בכל אחת מהשיטות:
CPM – Cost per mile
הסכום המקסימלי שאתם מוכנים לשלם עבור כל 1,000 חשיפות. כנראה שיטת התשלום הכי וותיקה בעולם הדיגיטלי. מפרסם מסכים לשלם סכום מסוים על כל אלף חשיפות שהמודעה שלו מקבלת. שיטה זו מקובלת גם באתרי תוכן בהם מפרסם משלם על באנרים שמופיעים באתר. גם בפייסבוק השיטה זהה אך בגלל שיטות התשלום האחרות שיטה זו הכי פחות מומלצת לשימוש. במידה ותבחרו לשלם על חשיפות, מערכת הפרסום של פייסבוק תשאף להביא לכם כמה שיותר חשיפות ותו לא. לא יהיה שום קשר לתוצאות של המודעה שלכם ולכן קיים סיכון ל"שרפת" תקציב בקצב גבוה מדי.
במידה ויש לכם קהל מאוד ממוקד CPM יכולה להיות אופציה נחמדה להגיע למקסימום מהקהל כאשר המטרה שלכם היא חשיפה לקהל הזה ופחות מטריד אתכם התוצאות מהקהל. ייתכן ומותגים גדולים יבחרו להשתמש בשיטה זו כדי ליצור מודעות (awareness) בקצב מאוד מהיר.
CPC – Cost per click
כנראה שיטת התשלום המוכרת ביותר בתעשיית הפרסום הדיגיטלי. בפייסבוק משמעות הדבר היא שמפרסם ישלם על כל הקלקה. וכשאני אומר "כל הקלקה" אני מתכוון לכל הקלקה! למה אני מדגיש את זה? הסבר: הרבה מפרסמים, במיוחד כאלה שמקדמים אתרים או דפי נחיתה חיצוניים, בטוחים שבשיטה זו הם ישלמו על הקלקה על הקישור במודעה. זה נכון, אבל לא לגמרי מדויק. בפייסבוק "הקלקה" פירושה הרבה יותר מהקלקה על קישור בלבד. היות וכל מודעה בפייסבוק נראית כמו פוסט, יש עוד הקלקות שהמודעה יכולה לקבל: לייקים, תגובות, שיתופים ואף לחיצה על שם העמוד. אז כן, גם לייק למודעה שלכם יחייב אתכם בתשלום.
הנה דוגמה למודעה של Fialkov Digital לסדנת פייסבוק שהם מקדמים. כל האזורים שמסומנים באדום לחיצים ועל כן אם הם בחרו לשלם על הקלקות כל הקלקה על אחד מהאזורים האלה תחייב את המפרסם
צריך להיזהר מאוד עם השיטה הזו ולהשתמש בה בזהירות וכשמבינים על מה משלמים. קחו בחשבון שהיות ופייסבוק זו חברה שמחפשת רווחים היא תעדיף לקדם מודעות שמקבלות יותר הקלקות מהחשיפות שלה. במילים אחרות, גם אם אתם מסכימים לשלם יותר על כל הקלקה אבל האחוז ההקלקה שלכם (CTR) נמוך בהשוואה למתחרים, כנראה שתקבלו פחות חשיפה מהם. בשיטת המכרז הזו הקריאייטיב שלכם חשוב לא פחות מהכסף שאתם מוכנים לשלם.
CPA – Cost per action
אתם משלמים רק אם מתרחשת הפעולה אותה ביקשתם להשיג. לכאורה נשמע אופטימלי אך יש כמה סייגים:
– תשלום על פעולה בפייסבוק קיים רק בהתקנות אפליקציה. גם אז האופציה לא קיימת לכולם אלא רק אחרי שהקמפיין שלכם השיג X התקנות תוך Y ימים. אז פייסבוק יפתחו את האופציה לשלם על כל התקנה
דוגמה:
מהניסיון שלי, גם כשהאפשרות נפתחת, הסכום שאותו פייסבוק מציעים לכם לשלם קצת יותר יקר מהסכום שהייתם משלמים במקרה והייתם משתמשים ב oCPM (הסבר בהמשך). הסיבה לכך נעוצה בעובדה שפייסבוק לא יכולים להרשות לעצמם להפסיד כסף. בדוגמה הנ"ל אתם משלמים רק כשמתבצעת התקנה. במילים אחרות אתם מקבלים חשיפות והקלקות בחינם. ל"חינם" הזה יש מחיר והוא בדמות עלות לפעולה יחסית יקרה יותר. במקרים בודדים בלבד נתקלתי במצב בו העלות להתקנה/פעולה אכן הייתה משתלמת מספיק לאורך זמן.
– תשלום על פעולות קיים גם על לחיצות על קישור, לייק וקופונים. הבעיה היא ששלושת האופציות הנ"ל קיימות רק דרך מערכות צד ג' בשלב זה.
oCPM -Optimized cost per mile
השיטה הכי מומלצת לתשלום בפייסבוק. שיטת תשלום זו קיימת רק בפייסבוק והמשמעות שלה היא די פשוטה: אתם משאירים בידיים של פייסבוק להחליט כמה תשלמו על כל 1,000 חשיפות ובתמורה פייסבוק מבטיחים לעשות אופטימיזציה להגשת המודעות שלכם כך שהמודעות יוצגו לאנשים בעלי הסבירות הגבוהה ביותר לעשות את מה שאתם מחפשים.
בשיטה זו מערכת הפרסום של פייסבוק לומדת את הקהל שאליו אתם רוצים להגיע ומבינה למי ומתי הכי כדאי להגיש את המודעות שלכם על מנת שתוכלו לקבל את התוצאות שאתם מחפשים. במקום להריץ את המודעה ברציפות במשך 24 שעות (או עד שיגמר התקציב) כפי שקורה בשיטות האחרות, המערכת לומדת באיזה שעות כדי להגיש את המודעות, לאיזה אנשים (מהקהל שבחרתם) ועוד. על מנת ששיטה זו תפעל בצורה האופטימלית ביותר מומלץ שב-24 השעות הראשונות המערכת תשיג לפחות 25 המרות (המרה = המטרה שאתם מנסים להשיג מהקמפיין) בקצב של 0.5% המרות (חצי אחוז המרה על כל אלף חשיפות). בשיטה זו לרוב ה CPM יהיה גבוה יותר אך ה CPA יהיה נמוך יותר.
שיטת ה oCPM אינה מבטלת את הצורך ב A/B טסטינג אלא עוזרת לכם להגיש את המודעות שלכם בצורה יעילה יותר. למערכת לוקח בד"כ כיומיים ללמוד את הקהל שלכם (בהתאם לתקציב) ולכן הרבה פעמים רואים שבהתחלה התוצאות יחסית יקרות ורק לאחר כיומיים יש ירידה משמעותית בעלויות. מומלץ להשתמש בשיטה
שימו לב שכאשר אתם בוחרים באופציה הזו פייסבוק יתנו לכם אפשרות להחליט לבד כמה שווה לכם המרה. היו מאוד זהירים עם האפשרות הזו. בניגוד ל CPA, שווי ערך המרה בעצם אומר לפייסבוק שאם המודעות שלכם לא מניבות המרות בשווי שאתם מחפשים פייסבוק יקטינו משמעותית את החשיפות לאותה מודעה. מצד אחד זה מעולה כי אתם לא תבזבזו כסף אך מצד שני, במידה ואתם לא בטוחים כמה שווה לכם המרה, אתם יכולים לגרום לכך שכל הקמפיין שלכם לא מקבל חשיפות ובעצם לפגוע יותר מאשר להועיל
Daily unique reach
אוקיי, זו לא בדיוק שיטת ביד, אבל זו כן אופציה שקיימת במערכת וכדאי להסביר גם אותה. השיטה קיימת כאשר מקדמים קישור לאתר חיצוני, פוסט או וידאו. הפואנטה די פשוטה: בדומה ל CPM אתם משלמים על כל אלף חשיפות אך במקרה הזה פייסבוק מבטיחים לכם שכל משתמש בקהל המטרה שלכם לא ייחשף למודעות שלכם יותר מפעם אחת ביום. על כן זו שיטה שרלוונטית רק למותגים שמעוניינים להגיע עם מסר לקהל רחב אך לא "לחפור" להם. לא מומלץ ברוב המטרות שאתם מחפשים בפייסבוק
אלה שיטות התשלום בפייסבוק. החכמה, כפי שציינתי לפני, היא לדעת מתי להשתמש בכל אחת מהן ומה לצפות להשיג מהן. מפרסמים שונים יעדיפו שיטות שונות ויש כאלה שאפילו ישלבו ביניהן. אני ממליץ מאוד לנסות שיטות שונות כדי להבין איזו שיטה עדיפה לכם במקרים שונים.
באיזו שיטה אתם מרבים להשתמש?
