האלטרנטיבות של פייסבוק לכלי השיווק המסורתיים באינטרנט

אולימפיאדת לונדון 2012. הרבה לפני שסנאפצ'אט היו, עוד לפני שפייסבוק רכשו את וואטסאפ ועוד כשאינסטגרם הייתה אפליקציה רק לבעלי אייפון (כאנדרואיסט מובהק אני זוכר את הקנאה הרבה שהייתה לי. לא לאייפון, אל תדאגו, רק לזה שהיה להם את אינסטגרם 😉 ). לרבים האולימפיאדה לא זכורה במיוחד בטח לנוכח העובדה שישראל לא זכתה באף מדליה. לי האולימפיאדה דווקא כן זכורה אב בגלל משהו אחר לחלוטין:

באולימפיאדת 2012 פייסבוק הקימו פורטל שריכז את כל הספורטאים לפי הענפים שבהם הם התחרו. הם הורידו מאז את הפורטל ולכן אין אפשרות להציג אותו אבל מזל שיש אינטרנט למצוא תמונות של הפורטל:

1

ב-2012 פייסבוק עוד הייתה רחוקה מלהיות הרשת החברתית שהיא כיום ובטח שלא הייתה מותאמת למובייל כפי שהיא היום. אך זו לא הנקודה. הייחודיות בפורטל שפייסבוק הקימו, לפחות בעיני, הייתה שלמרות שהפורטל היה בתוך פייסבוק, הוא היה נראה כמו אתר לכל דבר ולא כמו עמוד או פרופיל פייסבוק כפי שאנחנו מכירים אותם.

ואז נפל האסימון: אם פייסבוק יכולים להציג אתר בצורה כזו בתוך פייסבוק, למה לא לאפשר את זה לכולם?

הנה ציטוט שלי מאותה תקופה:

2

אז האם הנבואה שלי הגשימה את עצמה? אם נסתכל על חלק מהכלים שפייסבוק השיקו בשנה האחרונה אז הכיוון הוא ברור: פייסבוק מייצרים אלטרנטיבות לכלי השיווק במסורתיים באינטרנט כפי שאנחנו מכירים אותם.

לפניכם סקירה של חלק מהכלים שפייסבוק השיקו בשנה האחרונה:

Instant Articles – מאמרים מידיים

הרבה מאוד כלים שונים ומשונים פייסבוק ניסו לאורך השנים אך ככל הנראה הכלי הזה יצר הכי הרבה תהודה והצביע על הכיוון של פייסבוק. מאמרים מידיים הוא כלי המאפשר ליצרני תוכן לבחור להציג חלק מתוכן שלהם ישירות בתוך אפליקציית המובייל של פייסבוק ובתמורה לזכות בזמן טעינה ב"מהירות פי 10 מהרגיל". היתרון העצום – אין זמן טעינה וכמעט לא מאבדים תנועה למאמר. החיסרון – יצרני התוכן מוותרים על תנועה לאתר שלהם ומכאן, לכאורה, על הכנסות מפרסומות.

הכלי זכה להרבה מאוד ביקורת שלילית מצד יצרני התוכן שחששו שפייסבוק יורידו חשיפה לתוכן שלהם אם הוא לא יאוחסן בתוך פייסבוק אך בעיקר לאיבוד הכנסות והשליטה המעטה שניתנה להם בכלי. כדי לעבור מעל המשוכה הזו פייסבוק נתנו ליצרי התוכן הרבה מאוד חופשיות ושליטה בכלי. בין אם זה להטמיע כלי אנליטיקס חיצוניים ובין אם שליטה מלאה בסוגי המודעות שיוצגו בתוך המאמרים ואפשרות לקבל עד 100% מההכנסות מהמודעות (יצרן תוכן יכול להשתמש במודעות שלו ולקבל 100% מההכנסות או להטמיע מודעות פייסבוק ולהתחלק ברווחים עם פייסבוק).

התוצאה? יותר ויותר יצרני תוכן הבינו את התועלת האדירה בכלי ומשתמשים בו בצורה עקבית.

ניק דנטון, מנכ"ל אתר התוכן Gawker, שהיה אחד מהמתנגדים לכלי ולפני שנה טען כי כל אחד צריך לשמור את התוכן לעצמו, הפך במידה מסוימת אפילו לשגריר של הכלי. זה בעיקר בזכות העובדה שהמודעות שמוצגות לגולשים בתוך המאמרים בכלי של פייסבוק (יצרני התוכן מרוויחים את רוב הכסף מהמודעות האלו) הרבה יותר מדויקות ונכונות לגולשים ומכאן מייצרות הרבה יותר ערך ליצרני התוכן. בראיון שדנטון העניק לאתר Re/Code הוא אומר: "מי יכול הכי טוב בעולם הזה להציג מודעות בהתאם לקטגוריות של משתמשים? מי יודע הכי הרבה על המשתמשים האלה? מי יכול לספק את המודעות הכי רלוונטיות בדרך שלא פוגעת בחוויית השימוש? אני חושב שפייסבוק, בניגוד להרבה מהאקוסיסטם של עולם האד-טק, יכולים לספק חוויה הרבה יותר טובה".

הכלי ייפתח רשמית לכולם ב-14 לאפריל בכנס ה-f8 של פייסבוק. אם תרצו לראות את הכלי בפעולה כנסו לעמוד הפייסבוק של National Geographic מאפליקציית פייסבוק וחפשו מאמרים עם אייקון של ברק

3

מודעות לידים – Leads Generator

לא כולם מייצרים תוכן (למרות שכדאי) וגם אם כן, כפי שראינו כלי המאמרים המיידים עדיין לא פתוח לכולם. אך הרבה מאוד עסקים, בכל הגדלים, עושים משהו שבעולם הפרסום מוכר בתור "איסוף לידים". מדובר בקמפיינים פרסומיים שמטרתם להביא ללקוחות אנשים שמתעניינים במוצר שלהם. לדוגמה: לקוח מתחום הנדל"ן מעוניין ב"לידים" של אנשים שמתעניינים ברכישת דירה. לקוח מתחום הרכב יתעניין בלידים שרוצים לקנות רכב וכן הלאה.

על מנת להשיג את אותם מתעניינים, משרדי פרסום משקיעים זמן ומשאבים רבים בייצור דפי נחיתה אליהם מובלים לקוחות פוטנציאליים ושם מנסים לשכנע את הלקוח הפוטנציאלי להשאיר פרטים כגון שם, מייל וטלפון. כדי להביא את המתעניינים הרלוונטיים ביותר, הרבה מהמפרסמים פונים לפייסבוק ככלי שדרכו ניתן להגיע לאנשים רלוונטיים ולהעביר אותם לאותו דף נחיתה שבו, בתקווה, הם ישאירו פרטים.

בספטמבר 2015 פייסבוק נכנסו גם לתחום הזה עם הצגת כלי ה- Lead Generation (מודעת הלידים של פייסבוק).

בדומה לכלי המאמרים המיידים, פייסבוק השיקו כלי שהופך את נושא דפי הנחיתה כמעט למיותר. מדובר בטופס לידים שבלחיצה עליו כל השדות שרוצה המפרסם כבר מלאים מראש (בהנחה שלפייסבוק יש את המידע) וכל שנותר למתעניין הפוטנציאלי הוא ללחוץ על "שלח". כל זה בלי לעזוב את פייסבוק, ללא המתנה לטעינת דף הנחיתה, כמעט ללא צורך להכניס פרטים והכל בהתאמה מוחלטת למובייל.

 4

נשמע מעולה? לא בהכרח. הכלי, עם כל הכבוד ליכולות המדהימות שלו, עוד נמצא בשלבי חבלי הלידה. מפרסמים רבים טוענים כי למרות שהם מקבלים הרבה מאוד פניות, הרבה מאוד מהן לא רלוונטיות. הסיבה לכך היא שלמפרסם ניתנים 90 תווים בלבד להסביר את ההצעה השיווקית שלו. יתרה מכך, הטופס עצמו לא ניתן לעיצוב והוא די בנאלי. התוצאה היא שהרבה מפרסמים מוותרים על השימוש בכלי או משתמשים בו לעתים רחוקות.

אך מטרת המאמר הזה היא לא להסביר במה הכלים של פייסבוק טובים או לא אלא להציג כיוון.

לפני כחודש פייסבוק הכריזו על מקצה שיפורים לטופס כאשר הם יאפשרו למפרסמים להציג את טופס הלידים גם בדסקטופ (עד כה היה ניתן לפרסם אותו רק במובייל) אך חשוב מכך, מפרסמים יוכלו להציג למשתמשים דף הסבר מפורט לפני שהמשתמש שולח את הפרטים שלו ("משאיר ליד").

שיפורים אלו יאפשרו למפרסמים להוריד את כמות הפניות ולהעלות את האיכות שלהן. אך מה שהכי חשוב הוא שפייסבוק השיקו כלי שמאפשר לעסקים להוריד את הצורך של השקעה בכלי חיצוני שעושה את אותו הדבר בדיוק.

לא, זה ממש לא סופן של מערכות לבניית טפסי לידים. כאמור החוויה של כלי הלידים של פייסבוק רחוקה מלהיות מושלמת והפתרון הזה טוב בעיקר למפרסמים קטנים שאין להם את היכולת הטכנית לבנות דפי נחיתה ראויים.

מודעות קאנבס – Canvas Ads

אם ניתן להציג מאמרים בתוך פייסבוק, ואם ניתן להעלות טופס לידים שנמצא בתוך פייסבוק, למה לא לאפשר גם להציג אלטרנטיבה לניוזלטרים?

מודעות הקנאבס של פייסבוק הן כלי חדש שמאפשר למפרסם להציג דף נחיתה אינטראקטיבי בתוך פייסבוק בדומה לכלי המאמרים המיידים של פייסבוק. בשונה מהם, מודעות הקאנבס הן רק מודעות, כלומר מוצגות לגולש רק כאשר מקדמים את הקאנבס בכסף, ומטרתו העיקרית של הכלי היא להיות פרסומת.

מודעות הקאנבס מאפשרות הצגה ויזואלית מרהיבה אשר מותאמת באופן מושלם למובייל ולתזוזה שלו. ממשק הבנייה של הכלי מזכיר מאוד ממשקי בנייה של ניוזלטרים:

5

לצפייה בהדגמה ודוגמאות של הכלי: https://canvas.facebook.com/

אך הפוטנציאל האמיתי של מודעות הקאנבס, כפי שכבר רמזתי בתחילת ההסבר, היא תחלופה לעולם הניוזלטרים. ניוזלטר, או שליחת מיילים שיווקיים לאנשים שביקשו זאת מכם, זה המקור להנעה לפעולה ישירה הכי טוב בעולם הדיגיטל. יש תעשייה שלמה סביב זה, אסטרטגיות, כלים ומה לא. ובצדק. תחשבו על זה: אנשים מבקשים לקבל מכם מידע אחרי שהם כבר נחשפו אליכם. הסבירות שהם גם ירכשו מכם ויתעניינו בעוד הצעות שיש לכם להציע גדולה פי כמה מאנשים שלא ביקשו זאת.

הבעיה עם עולם הניזולטרים זה שיש יותר מדי מהם. זו הסיבה שרוב המפרסמים רואים ירידה הדרגתית באחוזי הפתיחה (כמות האנשים שפותחים את הניוזלטר מסך האנשים שמקבלים אותו) ומכאן גם ירידה בתוצאות. ועדיין, אם יש לכם 1000 נרשמים שמתוכם, בממוצע, פותחים את הניוזלטר שלכם 25%, אתם במצב טוב. אך מה עם ה-75% הנותרים? לצערכם אתם הולכים להם לאיבוד בכאוס של עולם הניוזלטרים.

מודעות הקאנבס יכולות לעזור לכם לגשר בדיוק על הפער הזה ולא רק להציג את עצמכם בצורה אינטראקטיבית לקהל חדש, אלא לוודא שמה-75% הנותרים שלא נחשפו לניוזטלר שלכם במייל, אתם תגיעו דרך פייסבוק.

כלי מודעות הקאנבס הושק רשמית לכולם ונמצא תחת לשונית Publishing Tools בעמוד הפייסבוק העסקי.

המסנג'ר בעמודים העסקיים

אחת הבעיות העיקריות של עסקים שעוסקים בפרסום בעולם הדיגיטלי זו בעיית הזמינות. נגיד ובעל עסק קטן מחליט לפרסם בפייסבוק. נצא מנקודת הנחה שהוא מצליח למשוך מתעניינים שפונים אליו דרך עמוד הפייסבוק שלו ואולי אפילו דרך האתר הקטן שהוא הקים לעצמו. הבעיה מתחילה כאשר אותו בעל עסק קטן לא עומד בקצב ולא מספיק להגיע לכל הפונים. גם כשהוא מגיע אליהם, זה כבר מאוחר מדי. בשנת 2016 אנשים רוצים מענה מידי ואם לא, הם עוברים לבעל העסק הבא.

כאן בדיוק נכנס המסנג'ר של פייסבוק לתמונה.

לפני מספר חודשים פייסבוק הפכו את המסנג'ר בעמודים העסקיים לכלי עבודה המהווה אלטרנטיבה מסוימת למערכות CRM. כיום, כל בעל עסק עם עמוד עסקי בפייסבוק יכול להגדיר מענה אוטומטי במסנג'ר של פייסבוק עם הודעה מותאמת לפונה וגם מענה אוטומטי מעבר לשעות העבודה.

כך לדוגמה, אם מישהו יפנה לאותו בעל עסק קטן הוא יקבל באותו הרגע מענה אוטומטי בסגנון "תודה לך על פנייתך. אני כרגע עסוק בהתחייבויות קודמות ומבטיח לחזור אליך בתוך 24 שעות". יותר ויותר עסקים שמשתמשים באפשרות הזו, שכאמור זמינה לכולם בהגדרות בעמוד העסקי שלהם, מספרים כי לקוחות בטוחים שמדובר במענה אמיתי היות ואנשים בכלל לא רגילים לקבל מענה אוטומטי בפייסבוק.

אך זה לא נעצר כאן: אחד היתרונות של הרבה מהכלים שפייסבוק משיקים זו האפשרות להטמיע אותם באתרים חיצוניים. וכן, גם את המסנג'ר ניתן להטמיע באתר חיצוני ולהציג אותו לגולשים כאזור שבו ניתן לבצע פנייה. אם הוגדר מענה אוטומטי, גולש יקבל את המענה ישירות למסנג'ר של פייסבוק.

הנה דוגמה לאזור פנייה באתר מענה אוטומטי ישירות למסנג'ר של פייסבוק:

6

בדוגמה ניתן לראות מצד ימין את הפנייה שלי כאשר ישר לאחר לחיצה על "שלח" קיבלתי מענה במסנג'ר של פייסבוק.

וזה עוד לא הכל: כלי המסנג'ר של פייסבוק נהפך לכלי ניהול לקוחות עם אפשרות להוסיף הערות (Notes) לכל פונה, להוסיף מילות מפתח שמוצמדות לכל שיחה (לדוגמה: "בטיפול"), לראות מתי והאם הפונה עשה לייק לעמוד שלכם, לראות מי הפונה (כל המידע הציבורי שלו) ועוד

7

וכמובן, זו רק ההתחלה. כלי המסנג'ר של פייסבוק מאפשר כיום לבעלי עסקים קטנים ובינוניים, גם גם לגדולים שבהם, לנהל את כל נושא שירות הלקוחות העסקי ישירות מעמוד הפייסבוק, ללא צורך בהטמעת כלים גדולים ויקרים. בנוסף, מתברר כי פייסבוק ככל הנראה עומדים להשיק אפשרות לקידום ממומן במסנג'ר, דבר שיאפשר לעסקים לנהל התקשרות עסקית שלמה עם לקוחות, כולל הצעות מכר.

לסיכום

וואוו, הרבה כלים, הרבה מידע אבל בעיקר כיוון אחד ברור: פייסבוק מטמיעים את האינטרנט או לפחות מציגים אלטרנטיבה לכל מה שהכרנו עד היום. הסיקור הזה היא סיקור מאוד חלקי של הכלים והיכולות של פייסבוק.  לא הזכרתי את הדפדפן של פייסבוק. ידעתם שיש כזה? ידעתם שכמעט כל אחת ואחד מכם משתמש בו בנייד? גם לא הזכרתי את העמודים העסקיים בפייסבוק שאמנם אין צורך להרחיב עליהם אך גם הם הולכים ומשתכללים ועוד ועוד..

אז עברנו על כלי המאמרים המיידים של פייסבוק, טופס הלידים, מודעת הקאנבס והמסנג'ר של פייסבוק. שני היתרונות העצומים של כולם: הכל נגיש לכולם והכל מותאם למובייל ב-100%.

אבל

האם זה אומר שלא צריך להשקיע באתרים? האם זה אומר שלא צריך להשקיע בדפי נחיתה? לא, ממש לא. פייסבוק, עם כל ההערכה שלי אליהם, זה לא "שלנו". אתר הוא כן. ויש משהו קצת "ריסקי" בזה שאתה נותן שליטה בלעדית על הנכסים שלך למישהו חיצוני. אז מה כן? צריך לדעת להשתמש במה שפייסבוק מציעים כדי לחסוך איפה שניתן לחסוך ולתעל תקציבים לדברים בהם אפשר להשקיע יותר. זה כן אומר, לפחות לעסקים קטנים ובינוניים, שהתלות במערכות צד ג' הולכת ומתרופפת ופייסבוק תהפוך למקור ההשקעה עיקרי של הרבה מאוד עסקים.

Get Widget