פילוח נכון במערכת הפרסום של פייסבוק

להצלחה, או אי-הצלחה, של קמפיין פייסבוק יש כמה סיבות. במאמר שלפניכם נסקור את נושא הפילוח

בניית קמפיין במערכת המודעות של פייסבוק מתאפיינת בארבעה שלבים:

א) בחירת מטרה למודעה

ב) בחירת סוג ומיקום המודעה

ג) פילוח קהל למודעה

ד) הגדרת תקציב וזמן לקמפיין תחתיו המודעה תהיה

כל אחד מהשלבים הנ"ל חשוב בפני עצמו אך לרוב השלב שבו הרבה הולכים לאיבוד הוא פילוח הקהל. אז בואו נבין מה צריך לעשות:

"כולם" זה בעצם "כלום" בשינוי מיקום של אות

כאשר באים להחליט על קהל המטרה שהולך לראות את המודעה שלכם צריך לקחת בחשבון את קהל המטרה של העסק וכמובן מה מטרת הקידום הספציפי. ייתכן ופוסט מסוים תרצו לקדם לקהל מאוד ספציפי יחסית לקהל הרחב יותר של העסק ולא לכל הקהל שהוגדר כקהל מטרה.

מה שבטח הוא שקהל המטרה לא יכול להיות "כולם". עסק חייב לדעת מי הקהל שאליו הוא פונה והרבה מעבר לגילאים ומגדר. "גברים בגילאי 30-50 מישראל" זו הגדרה כללית מדי. הגדרה מלאה ומפורטת של קהל מטרה צריכה להיות מורכבת מגיל, מגדר, מיקום וגם מה מאפיין את הקהל הרלוונטי לעסק ולמודעה, במה הקהל הזה אמור להתעניין על מנת להשתמש/לרכוש/לצרוך את השירות שהעסק מציע.

כשהגדרתם את קהל המטרה בצורה ברורה ומדויקת ככל הניתן אתם ניגשים למערכת המודעות של פייסבוק לחלק של הפילוח:

פילוח קהל באדס מנג'ר

אז מה בעצם אנחנו רואים כאן:

Locations – מיקום הקהל לפי מדינות ו/או ערים במדינות ו/או אי הכללה של ערים בתוך מדינות.

מבלבל? הסבר: בשורה הזו תוכלו לבחור להגיע לקהל שגר בערים שונות בעולם (כולל האפשרות להוסיף רדיוס מגורים) כמו פריז ולונדון ו/או לקהל שגר בערים מסוימות בתוך מדינה כמו תל-אביב וחיפה וכמובן לעשות את כל השילובים האפשריים גם של מדינות בשלמותן. לדוגמה, גולשים שגרים באנגליה, בפריז ובתל-אביב וחיפה.

אפשרות נוספת שאתם יכולים לעשות זה לבקש מפייסבוק לבחור מדינה מסוימת אך לא לכלול ערים ספציפיות בתוך אותה מדינה (Exclude). בדוגמה שלפניכם אפשר לראות שאני מבקש מפייסבוק לפנות לגולשים שגרים בישראל ובלחיצה על Exclude Locations אני יכול לבקש שלא לכלול ערים מסוימות

פילוח קהל בפייסבוק

Age ו- Gender – גיל ומגדר הקהל שאליו אתם רוצים להגיע. כאן אין יותר מדי מה להסביר אך כפי שציינתי לעיל, מומלץ שזה יהיה מדויק ככל הניתן. המלצה אישית שלי, וזה תלוי בתקציב שיש, לפתוח קמפיין נפרד לנשים ונפרד לגברים ו/או קמפיינים נפרדים לקבוצות גילאים. לדוגמה: קמפיין לנשים וגברים בגילאים 20-30 וקמפיין לנשים וגברים בגילאים 31-40.

Languages – שפת הדיבור של הגולשים. כאן יש בעיה מסוימת: הנטייה של רוב המפרסמים בישראל זה לבחור ישר בעברית בהנחה שהקהל שהם רוצים דובר בהכרח בעברית וזה יהיה הקהל הרלוונטי. הבעיה היא שפייסבוק לא בהכרח לוקחים את הנתון הזה מההגדרה של הגולשים בפרופיל האישי שלהם אלא גם מהשפה שבה הגולשים משתמשים בפייסבוק. בדוגמה שלפניכם רואים את ההבדל שבין כל הקהל שגר בישראל בגילאי 13-65 לבין אותו הקהל אבל כשאני מסמן עברית (4 מיליון לעומת 1.2 מיליון):

הורד (6)

אם עברית אכן הייתה השפה הקובעת אז לאן נעלמו 2.8 מיליון משתמשים?

כאמור הנתון הזה הוא לא משקף את המציאות כפי שהיא לפי שפת הדיבור של הגולשים אלא יש כאן אלמנט טכני (שימו לב מה קורה כשאני מוסיף לעברית גם English All):

פילוח מודעות פייסבוק

יש עוד אפשרויות פילוח תחת More אבל זה מאוד לא מדויק היות וזה מסתמך על מידע שגולשים הזינו על עצמם בפרופיל האישי. כך לדוגמה אם תרצו לכוון לכל מי שבוגר תואר ראשון בהיסטוריה באוניברסיטת ת"א אתם תקבלו נתון מאוד חסר היות והרבה אנשים לא מעדכנים את המידע הזה נכון (אם הם בכלל מעדכנים):

פילוח קהל באדס מנג'ר

שינויים שאמורים להיות בחודש אפריל פייסבוק ציינו כי אמור להיות שינוי (לטובה) גם בכל עניין הפילוח לפי תחומי לימודים ועבודה)

ועכשיו מגיע החלק החשוב ביותר: תחומי עניין וקטגוריות

כפי שציינתי לפני, הגדרת קהל לפי מיקום, גיל ומגדר זה לא מספיק. יש עוד הרבה תחומים שמאפיינים את הקהל שהעסק מחפש וכאן זה מגיע לידי ביטוי.

אז כיצד עובדים תחומי העניין (Interests):

בבואכם להזין את תחומי העניין, תחשבו מה מאפיין את הקהל שאתם מחפשים ובמה הקהל מתעניין. תחומי העניין כוללים בתוכם עמודים, קבוצות וכל תוכן שקשור לתחום העניין שנבחר והגולש יצר עמו אינטראקציה. להזין שמות של עמודי פייסבוק זה פחות יעיל היות ונושא מסוים כולל בתוכו גם את העמודים שעוסקים בנושא (בהנחה שהעמודים הוגדרו נכון).

תחומי העניין בנויים מנושאים ראשיים:

פילוח קהל באדס מנג'ר

ומתתי-נושאים (שימו לב שלחצתי על החץ שליד הנושא Business and industry):

פילוח קהל באדס מנג'ר

אתם יכולים גם להזין כמובן מילים משלכם ופייסבוק יציינו תחת איזה נושא זה נכלל ויציעו לכם עוד אפשרויות מהנושא (Suggestions):

פילוח קהל באדס מנג'ר בפייסבוק

שימו לב שבמידה ובחרתם בתת-נושא (כמו Dogs) ואז בנושא הראשי שלו (Pets), פייסבוק יבטלו את התת-נושא היות והנושא הראשי כבר כולל אותו. כך לדוגמה אם תבחרו ב Dogs אתם תראו שזה תחת Pets. אם תוסיפו גם Pets פייסבוק יציגו לכם את ההודעה הבאה:

פילוח קהל באדס מנג'ר בפייסבוק

חשוב לדעת: תחומי העניין עובדים בשיטה של "או". אם תשימו את המילים "כלב", "חתול", "סוס" פייסבוק יגיעו לאנשים שהביעו עניין, כך או אחרת, או בכלבים או בחתולים או בסוסים.

נכון לעכשיו חלק מהמשתמשים נתקלים בבאג כאשר הם ממלאים נושאים בעברית אך אין שום בעיה להזין באנגלית, פייסבוק יודעים לתרגם.

הקטגוריות הנוספות (More Categories):

הקטגוריות הנוספות מבוססות אך ורק על מידע שהזינו הגולשים על עצמם בפרופיל האישי שלהם. להבדיל מתחומי העניין, הקטגוריות הנוספות עובדות בשיטה של "וגם" אך בתוך הקטגוריות עצמן, במידה ובחרתם יותר מאחת, ניתן להחליט האם יהיה קשר של "וגם" או קשר של "או".

אם לדוגמה אני מחפש הורים שמתעניינים בכלבים או חתולים אז בתחומי העניין אני אזין Dogs ו-Cats ובקטגוריות הנוספות אבחר בהורים (כולם):

פילוח קהל באדס מנג'ר בפייסבוק

זו התוצאה שאקבל: אנשים שמתעניינים בכלבים או חתולים והם גם הורים

פילוח קהל באדס מנג'ר בפייסבוק

אם אני אבחר מספר קטגוריות שונות בקטגוריות הנוספות אוכל להחליט האם הקשר בין הקטגוריות יהיה של "וגם" או קשר של "או":

פילוח קהל באדס מנג'ר בפייסבוק

היות והקטגוריות הנוספות מתבססות על מידע שהגולשים מזינים על עצמם בפרופיל האישי אני מציע לעשות ניסיונות ולבדוק מה עובד יותר טוב. מצד אחד בחירה בקטגוריות נוספות יצמצם משמעותית את הקהל שלכם (לא כולם מגדירים שהם הורים) אך מצד שני אתם מגיעים לקהל שבוודאות כן הזין את המידע הזה.

בגדול, זהו. פשוט, נכון? 🙂

הבסיס להצלחה בקידום בפייסבוק הוא ניסיון והרבה ממנו. תתנסו כמה שיותר. היתרון המשמעותי של פייסבוק זו העובדה שלא צריך להשקיע הרבה כדי להבין מה עובד יותר טוב. כאשר אתם מבינים מה עובד יותר טוב בהתאם למטרות שקבעתם לעצמכם תוכלו להקצות יותר תקציבים בהתאם למטרות שלכם.

אל תשכחו, בפייסבוק יש שלושה פרמטרים חשובים להצלחה של קמפיין: הגדרת מטרות להצלחה, מיקום המודעות ופילוח הקהל. תוודאו שאתם סגורים על כל השלושה.