"אריסטו טען כי לנשים יש פחות שיניים מאשר לגברים. למרות שהוא היה נשוי פעמיים, זה אף פעם לא עלה בדעתו לאמת את ההצהרה הזו על ידי בחינת הפיות של נשותיו" ברטרנד ראסל, ההשפעה של מדע על חברה. או במילים אחרות, זה מה שקורה כאשר מסתמכים על דעה ולא על נתונים.

בימים האחרונים הרשת סוערת וגועשת סביב פרסום ה"מכתב פתוח למרק צוקרברג" של אנליסט בכיר בחברת המחקר המפורסמת פורסטר (Forrester). במכתב מפרט האנליסט נייט אליוט (Nate Elliott) כיצד פייסבוק מאכזבים את המפרסמים. על פי המכתב, פורסטר ביצעה סקר משלה בקרב 395 מנהלים (eBusiness executives) ובו היא מצאה שהדירוג שקיבלה פייסבוק היה הנמוך ביותר מבין כל ערוצי השיווק הדיגיטליים הקיימים.

תוצאות הסקר:

פורסטר פייסבוק

כפי שניתו לראות פייסבוק מקבלים ציון של 3.54 נקודות (מתוך 5 ) בקרב 395 המנהלים שהתבקשו לענות על הסקר.

במכתב הפתוח נייט פונה ותוקף ישירות את מרק צוקרברג ומאשים אותו באי מתן ערך למפרסמים "your company focuses too little on the thing marketers want most: driving genuine engagement between companies and their customers" וטוען שפייסבוק "אינה טובה מספיק בפרסום".

נייט מסיים את המכתב בכך שהוא "מאמין שלפייסבוק יש עוד מקום לשנות את פוקוס המאמצים שלה ולהבין את הפוטנציאל העצום שבה".

לכאורה, ועל פי הסקר, אכן פייסבוק לא מצליחים לספק את הסחורה. ובכלל, מדובר בפורסטר, חברת מחקר מהמובילות בעולם.

אז האם זה נכון? האם נייט אליוט ופורסטר צודקים? או שאולי הגישה שלהם די בעייתית ויש לציין שבתור חברת מחקר הם די כושלים במה שהם צריכים לעשות הכי טוב וזה לספק מידע מהימן לקוראים שלהם?

אז הנה כמה דברים שכדאי לציין:

א) נתחיל מה"פחות טוב" – לקבל 3.54 נקודות מתוך 5 זה בעצם לא רע בכלל. פייסבוק אמנם מדורגת אחרונה מבין 13 אפשרויות אחרות אבל הניקוד של כולן כמעט זהה. לצורך העניין המקום הראשון קיבל 3.84 שזה בסך הכל 0.3 נקודות יותר מפייסבוק.

ב) כל מי שמפרסם/משווק בפייסבוק יודע שאחת הבעיות היותר גדולות זה לשכנע מנהלים, ובמיוחד מהסוג שענו על הסקר, מדוע השקעה בפייסבוק היא משתלמת. הקושי לא נובע בגלל שאין תשואה בפייסבוק אלא בגלל שדרג המנהלים תקוע במדדים של מדיה מסורתית והם אינם רוצים או מתאמצים מספיק להבין את צורת השיווק החדשה הזו. אז לבצע סקר בקרב אלה שהכי מתנגדים או לא רוצים להבין את מהות השיווק בפייסבוק קצת מעורר תהיות לגבי אמינות הסקר.

ג) נייט כותב בסוף במכתב לפייסבוק "להבין את הפוטנציאל העצום שבה". לדעתי פייסבוק צריכים להשתמש במשפט הזה כדי לפרסם את עצמם עוד יותר. זה משפט זהב. מילא אתה אומר את זה על עצמך אבל כאשר אנליסט שתוקף אותך אומר את זה, זה דווקא נשמע מעולה. כלומר מעבר למה שפייסבוק כבר עושים הפוטנציאל שלהם עוד עצום.

ד) אולי הנקודה הכי חשובה: פורסטר לא עשתה את מה שמצופה מחברת אנליטיקה לעשות – היא לא בדקה נתונים. במכתב פתוח בתגובה שמפרסם האתר Venture Beat הם מציינים שנייט "יורד" על חברה שבשנה האחרונה הכניסה 4 מיליארד דולר מפרסום, בשנה הראשונה שלה כחברה ציבורית. שזו החברה הראשונה שבאמת הצליחה להוכיח כדאיות פרסום במובייל וזו החברה שכמעט כל חברה גדולה בעולם מפרסמת בה כיום, כפי שנייט בעצמו טוען. "ככל הנראה, כולם שם מטומטמים שאוהבים לזרוק כסף" אומרים Venture Beat במכתב הפתוח שלהם.

אבל אי הדיוק ואי הדיוק של נייט לא נגמרים כאן. במכתב הפתוח שלהם Venture Beat מסבירים שכל מה שפורסטר הצליחו להוכיח זה שלפייסבוק יש בעיית תדמית בקרב דרג מנהלים מסוים. כפי שציינתי לעיל, דרג המנהלים זה הדרג שלרוב מהווה את המכשול העיקרי בשיווק ופרסום נכון בפייסבוק בפרט ודיגיטל בכלל. הרי לראות את עצמך בשלט חוצות זה הרבה יותר מועיל מאשר לא לראות את המודעה שלך בפייסבוק ולתהות האם היא בכלל קיימת.

Venture Beat טוענים כי מעבר לעשיית סקר בקרב האנשים הלא נכונים (ומעט מהם יש לציין) פורסטר פשוט לא הסתכלו על המידע הנכון.

המידע הנכון

(הפסקה הינה תרגום מהמכתב הפתוח של Venture Beat):

"המידע שמציג שלמודעות פייסבוק היה אחוז הקלקה גבוה ב 375 אחוז ב 2013 ושההחזר על השקעה צמח ב 152 אחוז. העובדה שמאז שפייסבוק התחילו להציג מודעות בניוז-פיד העלויות צנחו והתוצאות נסקו. העובדה שפייסבוק מספקים 56 אחוז מתנועת הגולשים למפרסמים לאתרים מסוימים.

את כל המידע הזה ניתן לקבל רק על ידי ניתוח של מיליארדי מודעות פייסבוק. על ידי בחינה של מה משתמשי פייסבוק עושים. על ידי ניתוח עלויות הקלקה, עלויות חשיפה, אחוזי הקלקה ובמיוחד החזר על השקעה. במילים אחרות על ידי בדיקה בעולם האמיתי של מה באמת קורה ולא להחליט כמה שיניים יש לנשים על ידי ניתוח דדוקטיבי."

במכתב הפתוח של Venture Beat יש גם התייחסות של סגן הנשיא של נאניגנס, מחברות הפרסום בפייסבוק הגדולות בעולם, דן סלייגן (Dan Slagen) שטוען "אנחנו מופתעים כמו כולם. המידע שלנו אינו מציג שלמשווקים אין הצלחה בפייסבוק – אנחנו גדלים מרבעון לרבעון וזה בגלל שהתוצאות שם." והוא מוסיף "אנחנו לא רואים שחברות נמצאות פחות בפייסבוק, אנחנו יודעים שקמפיינים פרסומיים שאינם מבוצעים כראיו אינם עובדים". מצד שני, האמרה הזו נכונה לכל מקום אחר שבו מפרסמים.

הדיון הזה עוד ימשיך וימשיך. רק לפני כמה ימים חברת Adobe הוציאו מחקר מקיף עצום שנמשך על פני שנה שלמה ומוכיח את תועלת הפרסום בפייסבוק.

השגיאה של פורסטר היא לא במטרת המחקר כמו בגישה אליו והנתונים שבהם הם השתמשו. יש מן נטייה שכזו, אולי אפילו תחביב של כמה חברות ובמיוחד מתחום העיתונאות, "להיכנס" בפייסבוק בכל הזדמנות שיש ולרוב ללא הצדקה של ממש. אני חושב שזה לרוב נובע מכישלון אישי והרצון להוכיח שהכישלון הוא לא אישי אלא מערכתי. משהו שגם כל הנתונים הנ"ל וגם חברות כמו נאניגנס מציגות לגמרי אחרת.

ובנימה יותר אישית, כבר חמש שנים שאני נמצא בתחום הזה. שומע כל הזמן "פייסבוק לא עובד, פייסבוק לא מביא תוצאות, פייסבוק לא מוכר". פייסבוק זה לא איש מכירות ששמתם בחנות וצריך למכור. פייסבוק זה כלי שצריך לדעת להשתמש בו וזה כלי מעולה. אני עד הצלחות קטנות כגדולות ומכיר אנשים נפלאים שמתעסקים הרבה יותר בהבאת תוצאות מפייסבוק מאשר בהכפשה של הפלטפורמה עקב אי הצלחה אישית. וכן, לא לכולם זה מצליח וגם לא תמיד. הפלטפורמה רחוקה מלהיות מושלמת. אבל מכאן ועד "זה לא עובד" יש תהום שאני ממליץ לכולם להתחיל למזער.

בהצלחה בקמפיינים שלכם 🙂

קרדיט תמונה: Mr. Theklan / Foter.com / CC BY-SA

 

ייעוץ אסטרטגי לשיווק בעידן הדיגיטלי

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך:

הדרכות על פרסום ממומן בפייסבוק

מלאו את הפרטים הבאים ואחזור אליכם בתוך 48 שעות להמשך התהליך: