אפי (Effie), הארגון שעומד מאחורי פסטיבל ה effie לפרסום, יחד עם חברת System 1, חברת תוכנה שעוזרת לחברות להבין את אפקטיביות הפרסום שלהן, הוציאו דו"ח שכותרתו "כיצד יצירתיות מכפילה רווחים". אני מביא לכם את עיקרי הדו"ח ואתם מוזמנים להוריד אותו ולעיין בו בהרחבה.
הדו"ח מתחיל מסקר ששתי החברות עשו בקרב +380 אנשי שיווק גלובאליים אותו הם מסכמים בארבע נקודות עיקריות:
- לרוב אנשי השיווק עדיין חסר הביטחון לספק תוצאות כאשר הכשרה היא הבעיה המרכזית
- אנשי שיווק בטוחים מכוונים לתוצאות עסקיות. אנשי שיווק שלא בטוחים רודפים אחר קליקים, חשיפות והמרות.
- משווקים חושבים שיצירתיות היא סיכון (וחוסר אוריינטציה לשוק ואסטרטגיה מעכבים עבודה טובה).
- רוב אנשי השיווק מזלזלים ביצירתיות ומעריכים יתר על המידה את התמקדות במיקוד (targeting).
אני אפסח על הסקר המלא (כאמור, אתם יכולים לעבור עליו בדו"ח המקורי) ואגש לדבר היותר מעניין והוא מסגרת עבודה בת חמישה שלבים שהם מציעים כדי לייצר השפעה דרך יצירתיות. הם קוראים לזה The Creativity Stack וחשוב לציין שאף אחד מהשלבים לא חשוב יותר מהאחר ואין סדר מה בא לפני מה. הרעיון הוא שילוב של כל החמישה.
חמשת השלבים הם:
- ההחזר על רגש – Emotional Payback
- קודים של מותג – Brand Codes
- המחיר של להיות משעמם – The Cost of Dull
- בידור – Entertainment
- יצירתיות מתווספת – Compound Creativity
ההחזר על רגש – Emotional Payback
- להיות יותר רגשי מהמתחרים לאורך שנים מניע צמיחת עסקים ומותגים
- רגש עובד גלובאלית
- כדי שהאפקט יהיה גדול ככל הניתן, הכי כדאי זה להגיע עם מסר רגשי לכולם (=כל מי שפוטנציאלית קונה ויקנה מהקטגוריה)
- בחירת ערוצי הפרסום משפיעה על התוצאות. הגרף הבא מחולק לנקודות מגע שהכי טובות להמרות (שמאל למעלה) ונקודות מגע שטובות יותר לבניית דרישה עתידית (ימין למטה). שימו לב להפרדה ל"סופר נקודות מגע" (כל מה שבוורוד), אלו ערוצי פרסום שמצליחים לייצר אפקטים מיידיים ומתמשכים.
- נקודה חשובה לעסקים קטנים: רגש עוזר לעסקים קטנים לצמוח כמו גדולים
- הנקודה הבאה חשובה לא פחות (ומובילה גם לשלב הבא במסגרת העבודה): שום דבר לא משנה אם לא ברור שזה המותג שלכם (מיתוג עקבי)
קודים של מותג – Brand Codes
קודים של מותג, הידועים גם בשם נכסי מותג ייחודיים (distinctive brand assets) הם כל דבר שניתן לראות, לשמוע, לטעום, להריח ולזהות שמדובר במותג X. הם משמשים בתור גשר מנטלי שעוזר להבין בצורה מהירה שפרסומת או כל תוצר שהוא של מותג מסוים שייך למותג X ולא Y. קודים זה בעצם כל הדברים שעוזרים להפריד בין מותגים.
- הגרף הבא מראה מה הסיכוי שאנשים שצופים בפרסומת אכן יבינו במי מדובר. שימו לב שבזמן שלוגו חשוב, דווקא "מכשיר קולי", צלילים קצרים ומזוהים עם המותג (תחשבו ה"טודום" של נטפליקס) ודמויות מזוהות (תחשבו התינוק של במבה) הם בעלי סבירות הכי גבוהה לגרום לזיהוי מיידי של המפרסם.
- בזמן שפרסום רגשי חשוב, לא פחות חשוב להיות ייחודיים (=מזוהים עם המותג, אין קשר ל USP)
- בכל פעם שאנחנו מדברים על ייחודיות, עולה שאלת הבידול – עד כמה זה חשוב להיות מבודל מהמתחרים? ובכן, זה חשוב, בעיקר לעסקים קטנים שמנסים שלקוחות יבינו מדוע לבחור בהם.
המחיר של להיות משעמם – The Cost of Dull
- אחד הנושאים הכי מדוברים בשנתיים האחרונות בתעשיית הפרסום זה המחיר של להיות משעמם. בשקף הזה אנחנו יכולים לראות נתונים שבהרבה מקרים, אנשים פשוט לא מרגישים דבר מהפרסומת שהם רואים. מציע לשים לב באיזו קטגוריה העסק שלכם ולחשוב האם יש לכם שם הזדמנות (לדוגמה – שירותים עסקיים ופיננסיים).
- זה הוכח ברמת השפעה כספית כאשר קמפיינים משעממים, כאלה שלא מפעילים שום רגש, מחזירים 40% פחות מקמפיינים שכן מצליחים להפעיל רגש.
בידור – Entertainment
- יתרה מכך, פרסומות מבדרות גורמות לכך שהכסף שאתם מוציאים על מדיה עובד קשה יותר (לטובה, כמובן).
יצירתיות מתווספת – Compound Creativity
- כשמחברים את הכל יחדיו, מחברי הדו"ח מראים מה ההשפעה של כל חלק על רווחיות
- לאחר מכן, הם מסבירים מה הסעיפים שלוקחים בחשבון כדי למדוד. שימו לב שאחד הדברים שהכי חוזרים עליהם זו המילה עקביות – consistent.
- לעקביות הזו יש תרומה נמדדת!
בשורה התחתונה, הדו"ח מסביר ומראה עד כמה זה חשוב לשמור על עקביות, לוודא שכל דבר ממותג (אפילו אגיד ממותג להחריד), מה המחיר של להיות משעמם וכמה חשוב (לנסות) להפעיל רגש.
