"פרוגרמטי", עוד מושג יפה שהרבה משתמשים בו רק כי הוא נמצא בסביבה. אבל מה באמת אנחנו יודעים על המושג הזה? שהוא מסמל לא פחות ממהפכה בעולם הפרסום
ביום חמישי האחרון פורסם במגזין The Verge מאמר שמספר איך לפני כחצי שנה סוכנות הידיעות AP הטמיעו מערכת אוטומטית שכותבת ומעלה תוכן המסקר דו"חות פיננסיים. AP ציינו כי לפני הטמעת המערכת העיתונאים של החברה היו מסקרים בכל רבעון כ 300 דו"חות וכי לאחר ההטמעה המספר עלה ל 3,000. כן, פי עשר יותר סיקורים וכן, כולם בצורה אוטומטית לחלוטין. AP טוענים כי המטרה אינה להחליף עיתונאים אלא לתת להם את הזמן לעבוד על כתבות עומק ולא להילחץ מהצורך לפרסם סקירות קצרות.
במילים אחרות, AP היא רק סממן למהפכה שעובר העולם הדיגיטלי: מהפכת הפרוגרמטיזציה.
קודם הסבר קצר: המושג "פרוגרמטי" נוצר משילוב המילים "פרוגרם" (תוכנה) ו"אוטומטי". אם כן, "פרסום פרוגרמטי" או "שיווק פרוגרמטי" (בעברית פרוגרמטי מתורגם לתכניתי) הם בעצם קמפיינים פרסומיים המופעלים על סמך החלטות אוטומטיות מבוססות אירועים (Events), כאשר את ההחלטות מקבלת מכונה ולא בן אדם. מבלי להיכנס להסבר המלא של התהליך, מהותו היא ייעול רכישת שטחי הפרסום תוך ניסיון לשמור על האיכות והדיוק של קהל היעד אליו המפרסם מעוניין להגיע. זה בתורו מפחית את הצורך בכוח אדם שיחליט איזו מודעה לשים איפה וגם התמחור נעשה באופן אוטומטי לחלוטין.
אמנם מנגנון קבלת ההחלטות של אותן מכונות הוא אוטומטי לחלוטין אך הוא מתבסס על לוגיקה שנקבעת על ידי בני-אדם. הלוגיקה הזו נקראת "רולז" (Rules): סדרת חוקים שנקבעת מבעוד מועד שבעזרתה המכונה מחליטה כיצד להגיב לאירוע כזה או אחר. העולם הפרוגרמטי כולל בתוכו שלל מושגים נוספים שייתכן ונתקלתם בהם בעבר כמו RTB, אקסצ'נג', DSP, SSP, DMP, רשתות פרסום ועוד.
תרחיש פרוגרמטי בעולם הפרסום כולל בתוכו מפרסמים שרוצים להציג מודעות ומוכנים לשים עליהן סכום כסף מסוים (ביד), מכרז שמתבצע במערכת אוטומטית (אקסצ'נג') והגשה של המודעות לקהל הנכון. ובמילים אחרות, במקום שתרימו טלפון לאיש מכירות באתר מסוים, אתם משתמשים במערכת שמקבלת מידע ממאות אלפי אתרים ואפליקציות אודות מקומות פנויים לפרסום ומציעה לכם להיכנס למכרז על המקומות הנ"ל על מנת שתוכלו להציג בהם את המודעות שלכם. מערכות פרוגרמטיות יכולות להיות מאוד מתוחכמות ולנטר משתמשים לפי פעולות, סוג מכשיר, שעות גלישה, אתרים בהם הגולש היה ועוד. כל התהליך הנ"ל מתרחש בקצב מטורף והחלטות מתקבלות באלפית השנייה.
רבות מהמודעות/פרסומים שאנו רואים כיום באינטרנט, מובייל או דסקטופ, עוברות דרך מערכות מסחר פרוגרמטיות המבוססות על אלגוריתמים מאוד מורכבים שמטרתם לאפשר קבלת החלטות במהירות שיא (דבר הדורש תשתיות כבדות ויקרות) החלטות ששוות עשרות ומאות מיליוני דולרים. במילים אחרות, מודעה שאתם רואים באפליקציה כלשהי לרוב לא נמצאת שם מראש או במקרה, יש מכונה שהחליטה להציב אותה שם בהתאם למי שאתם, מה שאתם ו/או פעולה מסוימת שנקטתם באפליקציה רגע לפני.
עוד ועוד חברות, בעיקר מתחום הפרסום, משקיעות עשרות מיליוני דולרים בעולם האוטומטי, הפרוגרמטי, על חשבון צוותים שלמים. AOL עומדים לפטר כ 150 עובדים ולאחד שני אתרים במסגרת הפיכת תהליך מכירת הפרסומות של החברה לאוטומטי.
העולם הפרוגרמטי לא נוגע רק במודעות קלאסיות כמו באנרים באפליקציות אלא גם בעולם התוכן. מערכות כמו אאוטבריין וטאבולה יודעות כיום להציג תוכן לגולש בהסתמך על הרבה מאוד אלגוריתמים שמחליטים באותו רגע נתון מה להציג לגולש. אם פעם הייתם נכנסים למאמר בגלובס והייתם רואים בתחתית המאמר המלצה לקריאה של מאמר נוסף, חבר לידכם כנראה היה רואה את אותה ההמלצה בדיוק. כיום המצב שונה. המערכות הפרוגרמטיות של אאטובריין לדוגמה יידעו לתת לכם המלצה על סמך מי שאתם ולא על סמך מה שגלובס החליטו מבעוד מועד.
תהליך הפרוגמטיזציה אינו חדש. התהליך שעובר העולם הדיגיטלי דומה למה שקרה בסוף המאה ה-19 ובתחילת המאה ה-20 כשהנרי פורד, מייסד חברת הרכב 'פורד', החליף כוח אדם בפסי ייצור חצי אוטומטיים. הנרי פורד והמהפכה התעשייתית עשו למפעלים את מה שתהליך הפרוגרמטיזציה עושה לעולם הפרסום. המהפכה התעשייתית לא התרחשה בין לילה (אם כי במונחים היסטוריים לחלוטין כן) ומלחמות העולם הראשונה והשנייה היוו זרז משמעותי מאוד למהפכה. התהליך עוד רחוק מהשלמה ויש מדינות שלמות בהן כוח אדם עדיין זול יותר מהטמעתן של מכונות בפסי היצור.
אם אתם חלק מתעשיית הפרסום זה לא אומר שאתם צריכים להיבהל. אתם לא תוחלפו במכונות כל כך מהר. יחד עם זאת כדאי שתדעו לאן העולם הולך. בדומה למכונות שהוזילו משמעותית הפעלתם של פסי ייצור במפעלים, העולם הפרוגרמטי מוריד את הצורך בצוותי ענק שימכרו, יסחרו ויציבו מודעות בעולם הדיגיטלי. בדומה למפעלים, גם תעשיית הפרסום, תהיה אוטומטית ככל שתהיה, תמיד תזדקק למגע אנושי. למגע אדם יש חשיבות רבה גם כאשר יש מערכות שמקבלות החלטות. גם במפעלים הכי גדולים יש מנהלי פס ייצור שתפקידם לבדוק את המכונות בנקודות שונות וכמובן את התוצר עצמו, יש צוותים שמתחזקים את המכונות (בעולם הפרסום קוראים להם אלגוריתמאים, הנדסאי מחשב, מתכנתים וכו') ויש צוותים שאחראים על קשר אנושי עם לקוחות (צוותי תמיכה).
תהליך הפרוגרמטיזציה נמצא עוד בתחילת דרכו. עבודה עם מערכות אוטומטיות דורשת השקעה רבה של משאבים ולא תמיד הדבר משתלם. כמו שיש מדינות שבהן עדיין כוח אדם זול יותר מהטמעה של מכונות, גם בעולם הפרוגרמטי לעתים עדיף להעסיק אנשים שיודעים להפעיל מערכות צד ג' מאשר להטמיע כאלה בתוך החברה עצמה. אבל מה שבטוח, הדרישה לפרסום פרוגרמטי רק תלך ותגבר ומישהו יצטרך להיות שם לתת מענה.
עולם הפרסום התכנותי הוא עולם שלם שהולך וגדל בקצב מסחרר, שוק שהצפי לתקציבים בו לשנת 2015 עומד על 14.7 מיליארד דולר והצפי ל 2016 הוא פי 2.5 גדול מכך (לשם השוואה, ב 2014 חברות הוציאו 8.5 מיליארד דולר על עולם הפרסום הפרוגרמטי). אם אתם חלק מעולם הפרסום והמדיה אני ממליץ להכיר את העקרונות של העולם הפרוגרמטי, את המודלים השונים וכיצד עולם הפרסום הולך ונהפך לאוטומטי, עולם הפרסום והמדיה בכלל.
מקור תמונה: ויקיפדיה
מאמר זה פורסם בשפה האנגלית בלינקדאין
