ספליט טסט: ככה עובדים נכון עם אופציית ה-A/B טסטינג של פייסבוק

כמפרסמים, אנחנו תמיד שואפים לשלמות. לעצב את המודעה המושלמת, לבחור את הקהל המושלם וכמובן להביא תוצאות מושלמות.
אך בעולם האמיתי, זה לא קורה וקשה מאוד לדעת מה המסר האולטימטיבי ומי הקהל הרלוונטי ביותר עבור העסק שאנחנו מקדמים.
אם יש טיפ אחד שאני תמיד נותן לתלמידים שלומדים אצלי בשיעורי פייסבוק, זה אף פעם לא לצאת מנקודת הנחה שאנחנו יודעים מה יעבוד, כי אנחנו לרוב נטעה.
תמיד צריך לבדוק את עצמנו וכמה שיותר בדיקות כך יותר טוב.

עד לפני כחצי שנה, היה קשה לבדוק בפייסבוק האם מסר מסוים הוא המסר הנכון לקהל שלנו, לבדוק מי הקהל הכי טוב עבורנו, באיזה מיקומים כדאי להציג את המסר שלנו ואיזו אופטימיזציה (ביד ידני אל מול ביד אוטומטי) תעבוד בצורה הטובה ביותר. בקצרה, לא באמת הייתה אפשרות לעשות A/B טסטינג כדי להבין האם אנחנו בדרך הנכונה או לא. מפרסמים עם ניסיון ידעו כיצד לסדר את המערכת כך שיתקרבו לביצוע A/B טסטינג, אבל זה אף פעם לא היה מושלם.

כל זה השתנה כאשר פייסבוק הציגו אפשרות חדשה במערכת הפרסום שנקראת Split Testing, או בעגה המקצועית – A/B Testing: היכולת לבחון משתנה אחד בקמפיין כדי להבין מה עובד הכי טוב.

הספליט טסטינג קיים לכל מטרה במערכת הפרסום של פייסבוק פרט לשלוש: Brand awareness, Messages, Store visits.

לעבוד נכון עם הספליט טסט של פייסבוק

הבנו שספליט טסט הוא חשוב, בואו נבין כיצד עובדים איתו ומה האפשרויות שעומדות בפנינו:

כאשר אנו בוחרים במטרה בקמפיין הפייסבוק שלנו, רגע לפני שניתן שם לקמפיין, נסמן את האופציה שנקראת ספליט טסט:

לאחר שסימנו את הספליט טסט, נתנו שם לקמפיין שלנו ולחצנו על "המשך", נצטרך לבחור מה המשתנה שאותו ברצוננו לבחון:

ישנם ארבעה משתנים אותם ניתן לבדוק:

1. Creative – המסר
2. Delivery Optimization – אופטימיזציית הגשה
3. Audience – קהל
4. Placement – מיקום מודעות

בכל ספליט טסט ניתן לבחור משתנה אחד בלבד לבדיקה (עובדה זו נכונה תמיד כאשר רוצים לעשות A/B טסטינג, אחרת לא באמת יודעים מה משפיע על התוצאות).

 Creative Split Test – בדיקת מסרים

אם יש משהו שאנחנו חוטאים בו כשזה נוגע למסרים, זו העובדה שכאשר אנחנו מעצבים מסר מסוים אנחנו מתעסקים בו כל כך הרבה, שקשה לנו לחשוב שהוא לא יעבוד.
תחשבו על זה רגע ותבינו שאני צודק 😉

במידה ובחרנו באפשרות הראשונה של משתנה המסר, אנחנו בעצם רוצים לבחון איזה מסר יעבוד הכי טוב על קהל X. חשוב שתדעו מי הקהל שלכם ותדעו לאפיין אותו כמו שצריך, לפני שאתם ניגשים להציג לו מודעות.

לאחר שנסיים לאפיין את הקהל שלנו, נעבור לסעיף התקציב. בסעיף התקציב נקבע את ההוצאה התקופתית או היומית שנרצה להקצות לספליט טסט.
פייסבוק ממליצים על מינימום שלושה ימים ומקסימום שבועיים, בכדי לקבל מספיק תובנות ולהחליט מה עובד הכי טוב.
כפי שתראו בצילום המסך, באפשרותכם לקבוע כי במידה ולפייסבוק יהיה מספיק מידע אודות המשתנה המנצח לפני תום התקופה שהוקצבה לספליט טסט, המערכת תכבה את מה שעובד פחות טוב ותמשיך עם המשתנה המנצח:

לאחר הגדרת התקציב והזמן נעבור לבניית המסר. שימו לב, כבר בהתחלה תופענה שתי אפשרויות למסר שלכם (אחרת אין היגיון של ממש ב A/B טסטינג 🙂 ), אך אתם יכולים להוסיף עד חמישה מסרים שונים בספליט טסט אחד.

טיפ חשוב: בחרו בכל פעם משתנה אחד לבדיקה. לדוגמה: תמונה. בכל אחת מהמודעות תשנו רק את התמונה ותשאירו את אותו הטקסט, הכותרת וכפתור ההנעה לפעולה. אם תשנו יותר ממשתנה אחד במסר שלכם, לא תדעו מה באמת השפיע על טיב המסר המנצח ו/או המפסיד.

בסיום בניית המסרים והעלאת הקמפיין, תועברו למסך הדו"חות באדס מנג'ר. שימו לב שלצד הקמפיין, הסט והמודעות, מופיע אייקון של מבחנה. כך תוכלו להבדיל בקמפיינים שנמצאים בספליט טסט:

דבר נוסף, שימו לב שתחת הקמפיין שבניתם יש שני אד-סטים, למרות שהמשתנה שאני, לדוגמה, ביקשתי לבדוק הוא המסר – ולא הקהל/מיקום/אופטימיזציית הגשה:

כך למשל, אם הייתי בוחר בחמישה מסרים – היו לי חמישה אד-סטים. הסיבה היא פשוטה: פייסבוק לוקחים את 100% הקהל שהגדרתם ומחלקים בהתאם לכמות המסרים שברצונכם לבדוק. אם בחרתי לבדוק שני מסרים שונים המערכת תחלק את הקהל שלי 50/50 וכל חצי יקבל מסר אחר. היות ומדובר באותו הקהל שמתחלק לקבוצות נקבל את התוצאה הטובה והמדויקת ביותר מבחינת טיב המסר.

טיפ: ישנן מגוון סיבות לבצע ספליט טסטינג למסרים, אך לדעתי אחת הסיבות החשובות נעוצה באפשרות להבין איזה מסר יעבוד הכי טוב על קהל לפני עלייה לקמפיין גדול. תוכלו להגדיר קבוצת ביקורת קטנה, לבצע ספליט טסט למשך תקופה קצרה (שבוע) וכך לדעת מה יהיה המסר הטוב ביותר לפני שאתם עולים בקמפיין גדול.

Delivery Optimization Split Test – אופטימיזצית הגשה

ספליט טסט של אופטימיזציית הגשה מומלץ בקמפיינים של המרות (Conversions), או כאשר מדובר בקמפיינים עם קהלים/תקציבים גדולים.

מטרת הספליט טסט הזה היא לבדוק איזה סוג אופטימיזציה יניב תוצאות טובות יותר.

בדוגמה שלפניכם, תוכלו לראות שבחרתי לבדוק האם אופטימיזציה עם ביד אוטומטי תעבוד טוב יותר או פחות טוב מאופטימיזציה עם ביד ידני:

יש באפשרותי להוסיף עד חמש צורות אופטימיזציה שונות, ובמקרהזה הייתי בוחן גם אופטימיזציה להקלקות על קישור (Link clicks), ובמידה ומדובר ברכישות שלוקחות זמן אז הייתי בודק גם את חלון ההמרה (Conversion window).

בסעיף התקציב והזמן נראה משהו שונה מספליט טסט למסרים: במקרה זה, פייסבוק יתנו המלצה לתקציב (תקופתי או יומי) ויבקשו לדעת האם נרצה שהתקציב יחולק שווה בשווה בין הסטים שנוצרים (כמו בתמונה שלפניכם):

או האם נרצה להחליט שסט מסוים יקבל אחוז מסוים מהתקציב אותו אנחנו מגדירים:

למה בעצם פייסבוק מאפשרים חלוקה ידנית של התקציב? פייסבוק יוצאים מנקודת הנחה שייתכן ואתם יודעים איזו צורת אופטימיזציה עובדת לכם הכי טוב, ואתם לא רוצים להקצות יותר מדי תקציב או תקציב שווה בשביל בדיקות. אתם כן רוצים להריץ טסט קטן במקביל לקמפיין הרגיל שלכם. במקרה זה, האם ללכת על חלוקה שווה או ידנית – הנושא הוא סובייקטיבי לחלוטין ותלוי בנסיבות, תקציב, תנאים ועוד.

שימו לב: במידה שבחרתם בספליט טסט לאופטימיזציית הגשה, שמות הסטים יהיו לפי האופטימיזציה שנבחרה:

Audience Split Test – קהל

אם ספליט טסט למסר חשוב כדי להבין איזה מסר עובד הכי טוב על הקהל שבחרתם, הרי שספליט טסט לקהל מאפשר לכם להבין מלכתחילה מי הקהל הכי טוב עבורכם.
בספליט טסט של קהל אני ממליץ לבחור רק כאשר מדובר בפנייה לקהל גדול, אבל זה לא חובה כמובן.

ההיגיון של ספליט טסט על קהל הוא לקחת שניים עד חמישה קהלים שונים ולבחון את הביצועים שלהם, איזה קהל מגיב טוב יותר בהתאם למטרה והמסר שבחרתם.
היות ובחרנו בספליט טסט, אין צורך לעשות "אקסקלוד" בין קהלים, כי פייסבוק "מסדרים" את זה מאחורי הקלעים.
באופן זה, תוכלו לבחון שני קהלים שיש ביניהם חפיפה מסוימת בידיעה שפייסבוק ימנעו את החפיפה הזו.

מתי להשתמש: יש לי עסק בתחילת הדרך שפונה עם מוצר לנשים בגילאי 21-50. היות ואני רק בתחילת דרכי, אני רוצה להבין איזה טווחי גילאים מגיבים הכי טוב למסר שלי ולהתמקד בקהל הזה או אולי להפך, להבין איזה קהל מגיב הכי פחות טוב ולהתמקד דווקא בו (נקודה למחשבה 😉 ).
כך יראה הספליט טסט:

כפי שאתם רואים בצילום המסך, ניתן לערוך כל אחד מהקהלים, ניתן להשתמש בקהל שמור (Saved Audience) ובקיצור ניתן להשתמש בכל אפשרויות הפילוח שיש לפייסבוק להציע.

גם במקרה זה, בדומה לספליט טסט של אופטימיזציה, חלוקת התקציב והזמן תעשה לפי משקל עם אפשרות לחלוקה שווה של התקציב או בחירה ידנית של הקצאת תקציב:

Placement Split Test – מיקום מודעות

ראינו שאנו יכולים לבצע ספליט טסט על קהלים, אופטימיזציית הגשה ועל מסרים. הדבר האחרון שנותר הוא – מיקומים.

בהתאם למטרה שתבחרו, ישנם מספר מיקומים בהם המודעות שלכם יכולות להופיע. אתם רוצים לבחון באיזה מיקום תקבלו את התוצאות הטובות ביותר, עם אותו מסר ואותו קהל.
זו דרך להבין האם הקהל שלכם מגיב אליכם טוב יותר במיקומים שונים.

חלוקת המיקומים תתחיל תמיד בבחירה בין במובייל ודסקטופ ובהתאם לזה המיקומים משתנים. במידה ונבחר את הכל, אלה האופציות:

• ניוז פיד – מובייל ודסקטופ
• מודעות צד – מופיעות בדסקטופ בלבד
• in-stream video – מודעות שמופיעות תוך כדי סרטון – מובייל ודסקטופ – רק במטרה "צפיות בוידאו"
• מאמרים מידיים – מופיעות במובייל בלבד
• סרטונים מומלצים – מובייל ודסקטופ – רק במטרה "צפיות בוידאו"
• אינסטגרם פיד – מופיעות במובייל בלבד
• אינסטגרם סטוריז – מופיעות במובייל בלבד
• רשת פרסום חיצונית – מופיעות במובייל בלבד
• מודעות בעמוד הבית של מסנג'ר – מופיעות במובייל בלבד

בדומה לשאר הספליט טסטים, גם כאן אפשר לבחור עד חמישה מיקומים שונים לבדיקה. הנה דוגמה לספליט טסט "קלאסי" שבו יש חלוקה בין פיד בפייסבוק ופיד באינסטגרם:

לסיכום

ספליט טסטינג זו מתודולוגיית עבודה חשובה מאוד, אשר תבטיח לכם דיוק רב יותר בעבודה שלכם בפרסום בפייסבוק. בין אם אתם עסק חדש וצריך לבדוק קהלים, או עסק וותיק שעומד לצאת בקמפיין גדול ורוצה לבדוק את המסרים שלו לפני הקמפיין, הספליט טסט הוא עבורכם. אין טעם להניח שאתם יודעים מה יעבוד, כאשר ישנה אפשרות לתת לספליט טסט להראות לכם מה באמת עובד (ותופתעו לגלות כמה פעמים החשיבה שלנו אינה תואמת את המציאות).