פייסבוק נחשבת כיום לאחת הפלטפורמות הטובות בעולם לפרסום ולפרסום חוזר (רימרקטינג). בהרבה מקרים פייסבוק עדיפה על פלטפורמות אחרות לאור יכולות הפילוח שלה והעובדה שפייסבוק מתבססים על זיהוי פרופילים של משתמשים ולא קוד. כך לדוגמה, פייסבוק יודעים להגיד שגולש שנכנס לאתר שלכם ממובייל וממחשב שולחני הוא אותו בן אדם והוא לא ייספר פעמיים. יתרון משמעותי נוסף של התבססות על אנשים היא היכולת לדווח על המרות עם הצטלבות מכשירים (cross-device conversions).
על מנת לאפשר לפייסבוק לדעת מי נכנס אליכם לאתר ולאפשר לכם לפרסם לאותו משתמש, מפרסמים בפייסבוק צריכים להטמיע קוד באתר שלהם. הקוד מחבר בין האתר שלכם לבין פייסבוק ומאפשר לפייסבוק לצבוע/לסמן אנשים שמגיעים אליכם לאתר. יותר מאוחר הצביעה הזו מאפשרת למפרסם ליצור קבוצה של אנשים שהגיעו לאתר ולפרסם רק להם או לחלופין לוודא שלא מפרסמים להם. כל זה נקרא רימרקטינג – שיווק חוזר (יש גם שמשתמשים במונח ריטרגטינג).
פעילות פרסומית בפייסבוק כללה תמיד שני אלמנטים: צביעה של קהל ומעקב אחר המרות, ועד לפני כחודשיים, כשמפרסם היה רוצה להעלות קמפיין שמטרתו לצבוע קהל ולמדוד המרות באתר, פייסבוק היו מספקים לו שני קודים:
- WCA – Website Custom Audience – הקוד הראשי, זה הקוד שצובע את הקהל שמגיע לאתר שלכם ומאפשר יצירת קבוצות של אנשים לפי המקום בו הם ביקרו או לא ביקרו באתר שלכם
- Conversion Pixel – קוד המרה, קוד שמטמיעים בדף מסוים כדי לספור המרות (בד"כ דף ה"תודה"). לאחר שהקוד הוטמע ניתן לעקוב אחר המרות כתוצאה ממודעות פייסבוק
תהליך הטמעת הקודים הנ"ל היה יחסית פשוט אבל לא פעם היה מטעה ומוגבל טכנית מבחינת יכולות צביעת קהל.
ולכן, לפני כחודשיים פייסבוק החליטו על מהלך של איחוד הקודים לקוד אחד שעושה הכל. או במילים של פייסבוק "one pixel to rule them all".
על מנת להקל על מפרסמים, פייסבוק החליטו לאחד את הקודים לקוד אחד שיודע גם לצבוע וגם לשייך המרות. בנוסף, פייסבוק הציגו את האפשרות להשתמש ב"אירועים" (Events) שיקלו על מפרסמים לראות בצורה ברורה יותר משפך המרות באתר שלהם ו/או לספור פעולות ספציפיות שבעבר לא היה ניתן.
הטמעת הקוד החדש
***הערה חשובה***
באמצע 2016 פייסבוק יפסיקו את התמיכה בקודי ההמרה הישנים (conversion pixel) ועל כן כדאי מאוד להעביר את כל מעקב ההמרות שלכם לפיקסל החדש כבר ברבעון הקרוב
הטמעת הקוד החדש לא שונה בהרבה מהטמעת הקוד הרגיל. במידה וכבר יש לכם את הקוד הראשי של פייסבוק, ה WCA, פשוט תחליפו אותו בחדש. כל הצביעה שעשיתם, כל הקבוצות שיצרתם, כל ההמרות שאתם סופרים ימשיכו להתקיים. קחו בחשבון את ההערה הנ"ל ותתחילו לייצר המרות (כפי שתכף אסביר) בדרך החדשה
גשו לחשבון המודעות ממנו תרצו לקבל את הקוד ולחצו על "כלים" בחלקו העליון ושם על לחצו על "פיקסלים":
לאחר מכן לחצו על לשונית "פעולות" ואז על "צפה בקוד פיקסל":
בחלונית שתיפתח אתם תראו את הקוד שאותו יש להעתיק ולשים בין תגיות ה <head></head> בדומיין הראשי שלכם וכמו כן תראו רשימה של איוונטים (עליהם נרחיב בהמשך):
ככה נראה הקוד החדש:
יש שינוי מסוים מהקוד הקודם (לא ניכנס להסברים טכניים) אך שימו לב להגדרת קוד הבסיס, בהמשך נבין מה עוד ניתן להכניס בו.
הגדרת המרות עם הפיקסל החדש
כפי שכבר ציינתי, אחד השינויים המהותיים שפייסבוק עשו זה בעצם לבטל את פיקסל ההמרה ולאחד הכל תחת פיקסל אחד. אז איך בעצם עכשיו מגדירים המרה? יש שתי דרכים:
- המרה מבוססת קישור – URL
- המרה מבוססת אירוע – Event
הגדרת המרה מבוססת קישור – URL
המרה מבוססת קישור (המרה מותאמת אישית) זו המרה שאתם צריכים להגדיר ידנית כשבעצם מה שאתם אומרים לפייסבוק זה שאם גולש מגיע לקישור מסוים, זו בעצם המרה.
לדוגמה: כל גולש שנרשם אצלי באתר לניוזלטר יועבר לדף "תודה" שנמצא בקישור www.yanyanko.com/thank-you-page. היות והפיקסל הראשי הוטמע באתר כולו, כל שנותר לי להגדיר זה שגולשים שמגיעים לדף ה"תודה", הם בעצם גולשים שביצעו המרה וזה קל כמו ליצור קהל רגיל תחת Custom Audience.
על מנת ליצור את המרה מותאמת אישית ולבקש מפייסבוק לעקוב אחר ההמרה מקמפיינים שאתם יוצרים, גשו בחזרה ללשונית ה"כלים" ולחצו על "המרה מותאמת אישית":
***הערה חשובה***
לפני שניגש ליצור המרות מותאמות אישית, שני דברים סופר (כן, סופר) חשובים:
1) אתם יכולים בשלב הזה ליצור עד 20 המרות מותאמות אישית לחשבון
2) לא ניתן כרגע למחוק המרות מותאמות אישית! לא למהר לייצר את ההמרות האלה עד שתבינו טוב מה אתם עושים
בחלון שנתפתח לכם (אצלכם הוא כרגע אמור להיות ריק), לחצו על "יצירת המרה מותאמת אישית":
החלונית שתופיע לכם נראית מאוד דומה ליצירת קהל על סמך תנועה לאתר ובצדק, פייסבוק יחשיבו בתור המרה את כל מי שמגיע לקישור שתזינו. להבדיל מקהל רגיל (WCA) את הקהל הזה תוכלו לשייך בתור המרה. הזינו את הקישור שבו מתבצעת המרה ובחרו את סוג ההמרה, במקרה שלי Lead:
שימו לב שיש לכם יכולת להגדיר המרה בכמה קישורים על ידי לחיצה על "and" בהנחה שיש כמה דפי "תודה" אפשריים.
לאחר לחיצה על "הבא" תקבלו חלונית בה תתנו שם להמרה ותוכלו לתת ערך להמרה. הערך הוא קבוע אך לא חובה:
ככה זה יראה בסיום:
לאחר שהגדרתם המרה מותאמת אישית, גשו למערכת המודעות (אדס מנג'ר או פאור אדיטור), בחרו במטרה "העלאת המרות באתר" ושימו לב מה מופיע בתור המרה שניתן לעקוב אחריה:
בנוסף, שימו לב מה מופיע לי כאשר אני רוצה לבנות דו"ח בקמפיין:
הגדרת המרה מבוססת אירוע – Event
מה קורה אם ההמרה שאתם רוצים לעקוב אחריה אינה נמצאת בקישור משלה (אינה תלוית קישור)? לדוגמה: כאשר לחיצה על "שלח" בניוזלטר לא מעביר לדף תודה נפרד או שאולי אתם רוצים למדוד פעולה כמו הורדת קובץ, לחיצה על כפתור או לעקוב אחרי כל בן אדם שביצע חיפוש באתר.
במקרה הזה פייסבוק מציגים בפיקסל החדש את האפשרות להטמעת איוונטים. ברגע שתתטמיעו איוונט תוכלו להגדיר אותו בתור המרה ולעקוב אחריו בדיוק כמו אחרי כל המרה אחרת (נכון לעכשיו יש תשעה איוונטים קבועים שבהם ניתן להשתמש).
על מנת לראות את האיוונטים הקיימים, לחצו על "כלים" ואז על "פיקסלים":
לאחר מכן לחצו על "פעולות" ועל "צפה בקוד הפיקסל":
בפעם שעברה התרכזנו בפיקסל שנמצא בחלק העליון. הפעם, שימו לב לאירועים שנמצאים בחלק התחתון של החלונית:
כל שעליכם לעשות הוא לבחור את האיוונט שברצונכם להטמיע (בדוגמה שלי אלך על Lead) ולהטמיע אותו בפיקסל הראשי אך ורק בנקודה שבה תרצו לעקוב אחר האיוונט. בד"כ משמעות הדבר היא שתצטרכו להיעזר במתכנת שיגדיר את הפעלת האיוונט בנקודה מסוימת.
כך יראה הקוד הראשי כשמתווסף אליו האיוונט שבחרתי: זוכרים את קוד הבסיס שהצגנו בהתחלה? שימו לב לאירוע שהוספנו אליו. ברגע שארצה לספור המרות אצטרך להגדיר שהאירוע הספציפי הזה, במקרה הזה מסוג Lead, "יקפוץ" רק בעת הפעולה שאותה אני רוצה להגדיר כהמרה:
עכשיו, שימו לב מה יופיע לי במסך של הפיקסלים:
אתם בטח שואלים את עצמכם מה זה הגרף למעלה: הפיקסל החדש, מעבר לצביעה רגילה של קהל, מאפשר לכם גם לראות תנועה לאתר (לא יוניק) ובחלק התחתון של המסך תוכלו לראות מקורות הגעה ומכשירים מהם גולשים נכנסים לאתר שלכם.
בדומה להמרה מותאמת אישית, ברגע שהאיוונט הוטמע ותבחרו באדס מנג'ר או בפאור אדיטור במטרה "העלאת המרות באתר", שימו לב מה יופיע לי בנוסף להמרה שהגדרנו בסעיף הקודם:
בדו"חות, כל שעליכם לבחור זה עמודה של Lead:
דבר אחד אחרון לפני סיום: בהנחה שאתם משתמשים באירוע ותרצו "לצבוע" את הקהל על סמך האירוע, תוכלו לעשות זאת כך:
גשו לקהלים, צרו קהל חדש מהאתר ובחרו באפשרות "קומבינציה מותאמת אישית" (Custom Combination). שם, במקום ב URL בחרו ב Event ושימו לב שתופיע האפשרות ליצור קהל מהאירוע שזה עתה הטמענו:
לסיכום
הפיקסל החדש משפר ומייעל משמעותית את העבודה בכל הנוגע למעקב אחר המרות ויצירת קהלים. הפיקסל החדש קל יותר מהפיקסל הקודם ומהירות האתר כמעט ולא מושפעת ממנו.
סדר הפעולות לפיקסל החדש:
- הטמיעו את הפיקסל החדש
- צרו המרות מבוססות קישור
- הטמיעו איוונטים לאורך האתר בנקודות בהן חשוב לכם לספור המרות
זה לא סוף הסיפור והפיקסל החדש מאפשר ליצור משפך המרות שלם כולל שליחת פרמטרים של ערך רכישות ועוד. מטרת המדריך הייתה לתת הסבר ראשוני על הטמעה ושימוש. במידה ויש לכם שאלות, אני כאן בשבילכם.
במידה ונהניתם מהמדריך, אשמח אם תשתפו אותו 🙂
לעוד מידע: פייסבוק
