פייסבוק הגישו בקשה לפטנט מאוד מעניין שמרמזת על כך שהם שוקלים לבנות מגה אד אקסצ’נג’ שישתמש במידע החברתי העצום שקיים בפייסבוק על מנת להגיש, וכאן החלק המעניין, מודעות תוכן (בדומה לתוכן ממומן או וידאו ממותגים, הידועים גם בתור פרסום טבעי) באתרים מחוץ לפלטפורמות החברתיות של פייסבוק עצמם.
הגשת הפטנט מציגה אד אקסצ’נג’ שמשלב מידע של מפרסם עם הגרף החברתי של פייסבוק על מנת למצוא משתמשים שמתאימים לפרופיל מסוים – לדוגמה, אישה בגילאי ה-30, שלאחרונה רכשה זוג נעליים ושקוראת מאמרים אודות ריצה.
המערכת אז תאפשר למפרסם או לפאבלישר לשים את התוכן שלהם באקסצ’נג’. התוכן יכול להיות מודעה רגיל או – החלק המעניין – וידאו, פוסט של פייסבוק, מאמר חדשותי, תמונה, אפליקציית משחקים וכו’. במילים אחרות מפרסמים שרוצים להגיש מודעה רגילה ימצאו את עצמם מתחרים במכרז מול חברה שמגישה וידאו וחברה שמציעה את האפליקציה שלה להורדה.
האקסצ’נג’ של פייסבוק יגיש את התוכן לאנשים שמתאימים לפרופיל המבוקש כאשר אלה מבקרים באתר כלשהו. אם מפרסם אחד או יותר ירצו לפרסם לאותו משתמש, הפטנט מפרט כי הם יכנסו למכרז בזמן אמת, כאשר זה שיציע את הסכום הגבוה יותר יזכה להגיש את התוכן לקהל הרצוי.
חשוב לציין שפייסבוק מגישים פטנטים כל הזמן והרבה מהם לא מגיעים לידי מימוש. הפטנט האחרון הוא המשך לפטנט שהוגש ביולי 2014 שהוא עצמו היה המשך לפטנט שהוגש ביוני 2011. ארבע שנים זה הרבה זמן לחברה כמו פייסבוק וחלק מהטכנולוגיה להתאמה ופילוח קהלים שהפטנט מפרט מזכירים מאוד את אפשרות הקהל מותאם אישית של פייסבוק.
זה יכול להיות אדיר
אם פייסבוק אכן יממשו את הרעיון הזה, זה יכול להיות מטורף לתעשיית האד-טק ולתעשיית הדיגיטל באופן כללי: המידע של פייסבוק הוא ייחודי. פייסבוק יודעים מי אתם, איפה הייתם ומה אתם אוהבים בגלל שאמרתם את זה בעצמכם. זה לא לנחש מי אתם על סמך הגלישה שלכם באינטרנט. הפטנט מרמז שסוג כזה של פילוח יכול בקלות לעבוד גם בדסקטופ וגם במובייל. ועל ידי הגשה הן של מודעות והן של תוכן, יש לפייסבוק את הכוח להפעיל מערכת פרסום היברידית יחידה במינה אשר תספק את צורכיהם של מפרסמים שקונים את המודעות והתוכן ושל יצרני תוכן שמגישים אותם.
אם אכן יקרה הדבר, יהיו אלה חדשות רעות לגוגל פשוט כי זה יכול לפתות בעלי אתרים ממערכות כמו אדסנס ודאבלקליק של גוגל.
יש לזה גם את הפוטנציאל להוות תחרות עזה לתעשייה שלמה אחרת: מנועי המלצות תוכן כמו טאבולה, אאוטבריין, קונטנטקליק ועוד אשר שמים המלצות תוכן בתשלום מפאבלישרים ומותגים ברחבי האינטרנט. כל הנ”ל הם עסקים ענקיים אבל לאף אחד מהם אין את המידע המאומת שיש לפייסבוק בארסנל. לחברות האלה יש מידע, אבל רוב הפילוח שלהם מבוסס על המסקנה שמישהי היא אישה בשנות ה-30 לחייה שאוהבת ריצה רק בגלל היסטוריית הגלישה שלה.
דיאגרמה מתוך הפטנט שמציגה כיצד הפרוצדורה תעבוד
לפייסבוק יש כיום כבר שני אקסצ’נג’ים: FBX ופלטפורמת ה LiveRail. ה FBX מאפשר למפרסמים לקנות מודעות שמופיעות רק בפייסבוק. ולמרות שלייברייל מגישים מודעות מחוץ לפייסבוק, זה כרגע מוגבל להגשת מודעות בוידאו ובאפליקציות מובייל.
לא ברור אם הפוטנציאל של האד אקסצ’נג’ החדש יהיה כהרחבה ללייברייל (אפשר לחשוב כך אבל השם “LiveRail” לא מוזכר בפטנט – אך מצד שני הפטנט הזה הוגש לפני כמה שנים) או מוצר אחר לחלוטין. בכל מקרה, הפטנט מתאר אד אקסצ’נג’ מבוסס מידע חברתי שיכול לפעול בכל פלטפורמה בכל פורמט, להגיש מודעות ותוכן ועם עצמה אדירה.
זה הגיוני ומתבקש
אריק פרצ’י, מייסד-שותף בחברת האד-טק Undertone, אמר לביזנס אינסיידר שהמהלך הגיוני: “זה ידידותי למובייל; זה ייתן לפייסבוק משהו חדש להציע לפאבלישרים, אחריהם הם מחזרים יותר בזמן האחרון – אולי עקב עלויות חשיפה גבוהות יותר מחברות אחרות; בגלל המידע שיש להם, אחד יכול להניח שהם יכולים להציע מודעות יותר רלוונטיות מחברות אחרות בתחום – לפעמים המלצות התוכן שאתם רואים הם באיכות נמוכה או לא רלוונטיים.”
בצד השיתוף תוכן, Sharethrough, יריב פוטנציאלי חדש, מאמינים שזה “מרגש” שפייסבוק נכנסים לתחום. שיירת’רו היא חברת אד-טק שמאפשרת לפאבלישרים למכור פרסומות נייטיב שמופיעות בתוכן שלהם – בנוסף יש להם אקסצ’נג’ משלהם שיהווה מתחרה ישיר לאחד שמתואר בפטנט של פייסבוק.
דן גרינברג, מייסד שותף והמנכ”ל של שיירת’רו, אמר לביזנס אינסיידר: “פייסבוק הבינו שיש הזדמנות לפרוץ קדימה לפני גוגל בקרב החדש של פרסום נייטיב באינטרנט הפתוח, והם משיקים אקסצ’נג’ שיירת’רו משלהם עם תוספת של נתוני משתמשים מפייסבוק עצמה. אני מאמין שגוגל לא רחוקים מלהודיע על השקת גרסה חדשה של DFP (דאבלקליק לפאבלישרים) ו DBM (מנהל הבידים של דאבלקליק) שיתמכו גם כן בפרסום נייטיב.”
פייסבוק לאחרונה בונים בהדרגה ובקביעות את ארסנל האד-טק שלהם: הרחיבו את פלטפורת לייברייל, השיקו מחדש את פלטפורמת המדידה ומערכת ההגשה אטלס, פתיחת רשת הפרסום של פייסבוק (שמאפשרת למפרסמים להרחיב את הקמפינים שלהם לאפליקציות חיצוניות תוך שימוש במידע של פייסבוק) לכל העסקים, וישנן שמועות שפייסבוק עובדים על DSP (פלטפורמת צד היצע) שתאפשר למפרסמים להשתתף במכרז על מלאי מודעות.
הרעיון הוא לבנות גן מגודר, כמו שגוגל עשו, על מנת לכסות כל חלק באקוסיסטם של הפרסום: מצד ההיצע לצד המכירה, מדידה וטירגוט וכן הלאה. על ידי הרחבת כמות החשיפה, ודאגה לכל מכניזם הנדרש בארגז הכלים בעולם האד-טק, גם פייסבוק וגם גוגל מנסים ליצור מקום אחד (one-stop shop) לכל הדרישות של הפרסומיות של המשווקים. המשווקים האלה אולי ינסו מדי פעם פלטפורמות אחרות שיענו על צורך כזה או אחר, אבל פייסבוק וגוגל מנסות להבטיח שרוב הרכישה של מודעות הדיגיטל באינטרנט ייעשו דרך המערכות שלהם.
לפייסבוק יש יתרון מובהק על גוגל במידע. הפטנט מפרט את סוג המידע שיזין את האקסצ’נג’ (שיהיה שילוב של מידע ממפרסמים או ספקי מידע צד ג’) כולל מידע מפרופילים, היסטוריית גלישה, היסטוריית רכישה, צפייה בתוכן, וגם – קריטי – מידע מהגרף החברתי (זה החלק שחסר לגוגל). בפטנט מוסבר כי מידע אישי כגון כתובות מייל יעבור הצפנה.
כמו כן, ה ID מהרשת החברתית יאפשר לפייסבוק להגיע לאנשים ולעקוב אחריהם במכשירים שונים – במקרה הזה יהיה פיקסל שיטען כשמשתמש נכנס לתוכן ויכלול ID מוצפן של פייסבוק. בפטנט מוסבר כיצד מערכת הזיהוי חוצת הפלטפורמות תעבוד:
An online publisher provides content items such as advertisements to users. To enable publishers to provide content items to users who meet targeting criteria of the content items, an exchange server aggregates data about the users. The exchange server receives user data from two or more sources, including a social networking system and one or more other service providers. To protect the user’s privacy, the social networking system and the service providers may provide the user data to the exchange server without identifying the user. The exchange server tracks each unique user of the social networking system and the service providers using a common identifier, enabling the exchange server to aggregate the users’ data. The exchange server then applies the aggregated user data to select content items for the users, either directly or via a publisher.
מאמר זה הינו תרגום של המאמר שהופיע במקור בונצ’רביט
