ככל שמערכת הפרסום של פייסבוק משתכללת, כך משתכללים גם המפרסמים עצמם. יחד עם זאת, גם למפרסמים המנוסים ביותר עדיין חסר מידע שיכול לעזור להם בניהול הקמפיינים השונים.
מנהלי קמפיינים מנוסים יודעים שיש גורמים שונים שצריך לקחת בחשבון, כדי להבין האם קמפיין הולך בכיוון טוב ובעיקר מתי הקמפיין מתחיל למצות את עצמו (רמז: זה לא תמיד עלייה בעלות לפעולה).
להלן מספר דוגמאות לדברים אותם מנהלי קמפיינים מנוסים יבדקו במהלך הקמפיינים שלהם:
- כיצד מיקרו שינויים, שהם שינויים קטנים במודעות, השפיעו על ביצועי הקמפיין
- האם הקמפיין מקבל חשיפה חדשה ברמה סבירה
- האם ולמה תדירות החשיפה של הקמפיין עולה
- האם יש חפיפה בין קהלים בסטים שונים של אותו קמפיין
אלו רק כמה דוגמאות שמעקב אחריהן יכול לשפר פלאים את תוצאות הקמפיינים שלכם, ואם לא לשפר אז למנוע בזבוז של כסף.
אבל הנה משהו מעניין לדעת: לפייסבוק יש את כל המידע הנ"ל היות ומידע זה, לצד גורמים נוספים, הם שקובעים כיצד פייסבוק מגישים את המודעות שלכם וכמה כסף עליכם לשלם על כל הגשה (מה ה"ביד" שלכם). עד כה, פייסבוק לא נתנו שום אפשרות לראות את הנתונים הללו ולכן מפרסמים נאלצו לבצע חישובים כאלה ואחרים, לבצע מעקבים מאוד מסודרים אחר העבודה שלהם ולקוות שלא פספסו פרט כלשהו שיכול לעלות להם הרבה כסף.
זה היה המצב עד עכשיו.
מעתה, קבלו את ה Delivery Insights, הכלי שיענה לכם על כמה מהשאלות שלכם אודות תקינות הקמפיינים שלכם. וגם אם אין לכם שאלות, הוא ייתן לכם קצת יותר מידע ממה שאתם מקבלים ממערכת הדו"חות של פייסבוק.
כל נתוני ההגשה של פייסבוק מאפשר לכם לקבל מידע בעל ערך רב אודות הסטים השונים (קבוצות מודעות) שיש לכם בקמפיין. היות וכלי נתוני ההגשה אמור לספק מידע על תקינות הגשת הסטים, הוא מופיע רק בהתקיים התנאים הבאים: סט המודעות שלכם רץ לפחות חמישה ימים ברצף, קיבל לפחות 500 חשיפות בשבעת הימים האחרונים לא כולל את היום והיה לו שינוי בביצועים.
בהינתן התנאים הנ"ל, גישה לכלי תתבצע באחת מהדרכים הבאות:
דרך מנהל המודעות: כל סט מודעות שיש עליו מספיק מידע שאפשר לראות בכלי ההגשה יקבל קישור לכלי. להלן דוגמה –
דרך התראה במערכת המודעות: במידה וסט מסוים חווה שינוי בתוצאות, פייסבוק ישלחו התראה אשר בלחיצה עליה תועברו לכלי נתוני ההגשה –
במידה ועמדתם בתנאים וקיבלתם גישה, תגיעו למסך הבא:
בואו נבין מה בעצם אנחנו רואים כאן ואיך זה יכול לעזור בניהול הסטים שלנו.
חשוב להבין שהכלי מתייחס לכל סט בנפרד ואני מעריך שבעתיד ניתן יהיה גם להשוות בין סטים באותה תצוגה.
מצד שמאל למעלה אנחנו רואים את שם הסט והמספר שלו, ה-ID.
מתחת לזה אנחנו רואים שכרגע הגרף מציג נתוני עלות לתוצאה, במקרה הזה עלות להקלקה על קישור. ניתן לשנות ולבקש לראות גרף לפי אחד מהנתונים הבאים:
- תקציב נוצל
- עלות לתוצאה
- תוצאות
- חשיפות
בגרף עצמו ניתן לראות שני סימונים, המצביעים על שינויים שעשיתם לסט. אם נעמוד על אחד הסימונים, נוכל לראות מה היה השינוי שבוצע.
בדוגמה שלפניכם פייסבוק מראים שהשינוי היה בסך הכל שינוי שם:
בחלקו התחתון של המסך נראה טבלה שניתן לסנן לפי שלושה סעיפים, שהם העושים את ההבדל ובעיקר נותנים את ההבנה עד כמה הסטים שלכם עובדים טוב (או לא):
- היסטוריה
- חפיפה במכרז
- רוויה של קהל
היסטוריה:
שם הסעיף מדבר בעד עצמו – תיעוד כל הפעולות שנעשו בסט שנבחר. בין אם יצירת הסט, הפעלה, כיבוי וכל שינוי אחר, הכל מתועד בלשונית ההיסטוריה כולל מבצע השינוי.
חפיפה במכרז:
אחד הסעיפים הבעייתיים ביותר כאשר מעלים יותר מסט אחד תחת קמפיין, הוא נושא החפיפה בין קהלים.
נאמר שאתם רוצים לפרסם טופס לידים לשני קהלים שונים: אנשים שביקרו אצלכם באתר ואנשים שעשו לייק לעמוד שלכם.
על מנת לשפר את ניצול התקציב שלכם ולהתאים מסר לקהלים השונים, תפתחו שני סטים כאשר בכל סט תפנו לקהל שונה. אם לא תעשו אי-הכללה (Exclude) בכל אחד מהסטים לקהל האחר, ייתכן מאוד שתהיה חפיפה מסוימת בין שני הקהלים. התוצאה תהיה שתתחרו בעצמכם במכרז להגשת המודעות שלכם לאותו הקהל.
כאשר מדובר בשני קהלים, אז ביצוע אי-הכללה זה קל, אך כאשר תנהלו קמפיין עם חמישה, עשרה או אפילו עשרים סטים – אז הנושא נהיה קצת יותר מסובך.
כברירת מחדל, בכדי למנוע את החפיפה והתחרות העצמית פייסבוק יסירו כל סט מהמכרז פרט לסטים הכי טובים שלכם (על סמך היסטוריית הקמפיין שלכם), ועלול להיווצר מצב בו יש סט שכמעט ולא ניגש למכרזים. במילים אחרות – אינו מקבל חשיפה.
כאשר נסתכל על לשונית החפיפה במכרז, נראה בכל יום נתון כמה כסף יצא, בכמה אחוזים מהמכרזים הייתה חפיפה עם מכרז של סט אחר, ובמידה והייתה – עם איזה סטים הייתה החפיפה הרבה ביותר במכרז:
במקרה כזה, כדאי לבדוק את האפשרויות הבאות: למצוא סט שיש בו חפיפה גדולה יחסית עם סט אחר ולאחד ביניהם במקום לחלק אותם, ו/או לוודא אי הכללה מדויקת ככל הניתן.
לפי התמונה הנ"ל, אם נאחד את הסט עליו אנו מסתכלים עם הסט המופיע בטור הראשון, יווצר סט "בריא" יותר.
שימו לב, בכל יום ייתכן שתהיה חפיפה עם סט אחר. הדבר קשור לכמות הסטים הפעילים שיש לכם בקמפיין וכמובן למיצוי הקהלים בסטים השונים.
אגב, חפיפה יכולה להיות גם עם סטים מקמפיינים אחרים ולא רק עם סטים מאותו קמפיין. במקרה כזה עליכם לחשוב כמה שווה לכם לפרסם לאותו קהל בידיעה שאתם מפסידים חשיפות באחד הקמפיינים.
מיצוי קהל:
אפרופו מיצוי קהלים, כנראה הסעיף החשוב ביותר במערכת נתוני ההגשה הוא סעיף זה.
מיצוי קהל זו הנקודה בה התוצאות שלכם מתחילות להיות פחות טובות ותדירות החשיפה של הסטים שלכם עולה.
סעיף מיצוי הקהלים בטבלה יעזור לכם להבין עד כמה החשיפה שאתם מקבלים היא חשיפה "בריאה".
בטבלה הנ"ל רואים את נתוני החשיפה של הסט לפי הסעיפים הבאים:
– תאריך
– מספר חשיפות כולל
– אחוז חשיפה ראשונה – סעיף זה מצביע על אחוז הקהל שנחשף למודעות שלכם בפעם הראשונה. תרצו כמובן שאחוז זה יהיה גבוה ככל הניתן, מאחר שהדבר יצביע על כך שהסט שלכם מקבל חשיפה ולא חוזר לקהל פעמים רבות מידי. אחוז נמוך יכול להצביע על שני דברים:
1) מיציתם את רוב החשיפה לקהל שאליו רציתם להגיע
2) החפיפה עם סטים אחרים גבוהה מידי, ועל כן אינכם מקבלים מספיק חשיפה חדשה
– חשיפה ייחודית – מספר האנשים שראה את המודעות שלכם לפחות פעם אחת בכל תקופת הקמפיין. השאיפה היא שבכל יום המספר יגדל משמעותית (בהתאם לגודל הקהל הפוטנציאלי).
– יחס הקהל שנחשף – אחוז מהקהל שנחשף למודעות מסך הקהל שהיה בקהל המטרה. ככל שאחוז זה גבוה יותר, משמעות הדבר היא שאתם ממצים את הקהל שלכם.
עד כאן על כלי נתוני ההגשה של פייסבוק. כאמור, מדובר בכלי חשוב מאוד שיכול לעזור לכם מאוד להבין באיזה מצב הקמפיין שלכם נמצא והאם הפעולות שאתם עושים אכן עוזרות לו.
